Diamantes: De Beers & Co. los “hicieron” preciosos y se consideran un milagro de marketing (diría que se trata más de un giro).
Dado que todavía no existe una estandarización universal de los diamantes, es el “producto más deficiente que se haya hecho popular a través de trucos de marketing”.
Por ejemplo, el petróleo se vende por barril. El oro se vende por el lingote. Estos productos tienen tamaños estándar y son de naturaleza homogénea, lo que facilita la comparación entre ellos. Los diamantes, por otro lado, son únicos. Cada diamante es diferente al siguiente, lo que los hace difíciles de valorar. Anteriormente, no había un precio spot para los diamantes, lo que significaba que los posibles inversores no tenían forma de medir el precio. Incluso hoy los precios varían de un proveedor a otro.
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El mercado de diamantes fue en gran medida un monopolio controlado por la familia de empresas De Beers desde mediados de 1800 hasta 2000. De Beers regulaba el flujo de diamantes para mantener los altos precios. Su monopolio reinó los mercados durante mucho tiempo. De Beers aprovechó la falta de estandarización (o un punto de referencia) para su beneficio.
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Cómo se hizo
Campaña “Un diamante es para siempre” de De Beers.
De Beers, el nombre más importante en la producción y venta de diamantes, poseía el 90% de todo el comercio de diamantes en ese momento. Comenzaron a buscar la comercialización de su producto, ya que el exceso de diamantes producidos superaba con creces la demanda de ellos.
(Lea: HowStuffWorks “Diamantes de sangre en África” e historia sudafricana: el descubrimiento de diamantes)
Harry Oppenheimer, presidente de De Beers, se reunió con NWA & S en 1938 para tratar de cambiar el mercado. Y durante casi una década, las dos compañías trabajaron febrilmente, apuntando a hombres y mujeres jóvenes con fuertes campañas para asociar la idea de un diamante con amor, unidad religiosa y compromiso.
Esto no funcionó para ellos. Lo que De Beers necesitaba era una propuesta sólida que convirtiera a Estados Unidos en un gran mercado para los diamantes. Querían hacer de los diamantes un producto de consumo.
Agencia: NW Ayer & Son
Objetivo: convencer a los consumidores de que “Diamantes = Amor”
Conocimiento del consumidor: dado que “los hombres jóvenes compran más del 90% de todos los anillos de compromiso”, sería crucial inculcarles la idea de que los diamantes eran un regalo de amor: cuanto más grande y fino es el diamante, mayor es la expresión de amor. Del mismo modo, las mujeres jóvenes tuvieron que ser alentadas a ver los diamantes como parte integral de cualquier cortejo romántico.
- No fue sino hasta 1947 que un redactor humilde de NWA & S, trabajando hasta tarde una noche, garabateó la frase “Un diamante es para siempre” en una foto de una pareja de recién casados.
- El desafío no era solo controlar la demanda y la oferta, sino también estabilizar el mercado, De Beers tuvo que dotar a estas piedras de un sentimiento que inhibiría al público de revenderlas. Había que crear la ilusión de que los diamantes eran para siempre, “para siempre” en el sentido de que nunca debían revenderse.
(Leer más: ¿Alguna vez has intentado vender un diamante?) - El simple eslogan se incorporó a la campaña de marketing de De Beers en 1947 y todavía se usa en la actualidad. The De Beers Diamond Company ha utilizado este eslogan inolvidable en lo que definitivamente es una de las campañas de más larga duración de todos los tiempos .
- De Beers confió en sus simples anuncios en blanco y negro que transmiten una sensación de atemporalidad en la venta de sus diamantes caros. Para romantizar aún más la piedra, la campaña intentó cambiar la idea del público de cómo un hombre corteja (con éxito) a una mujer.
- Las revistas y publicaciones selectas se inundaron de historias que reforzaron la idea de los diamantes que representan una devoción indestructible.
- Se dedicaron a la incipiente industria del cine y cubrieron ídolos cinematográficos, los parangones del romance de audiencia masiva) en su producto. Quizás la película de James Bond de 1971 “Los diamantes son para siempre” también ayudó a asegurar este eslogan.
- Fotografías conspicuas de los dedos biselados de las celebridades salpicaron las páginas de noticias.
- Los diseñadores de moda promovieron la “tendencia ascendente” de los diamantes en la radio.
- Incluso la familia real británica estaba convencida de usar diamantes sobre otras joyas, bajo la afirmación de que podría ayudar en gran medida a una industria en la que Gran Bretaña tenía una participación mayoritaria.
- La campaña había forjado una necesidad psicológica en varias clases y mercados, formando una “tradición” de la noche a la mañana. De hecho, hicieron que los consumidores creyeran que los diamantes son preciosos y el mejor amigo de una mujer. ¡La tendencia que ha seguido atrayendo a los consumidores hasta la fecha!
- Las ventas de diamantes continuaron disparándose, ya que De Beers exportó la campaña a varios países nuevos, generando ganancias multimillonarias.
- Habían comercializado y vendido con éxito diamantes, como un producto de consumo en lugar de una mercancía.
Después del alboroto por los diamantes de sangre en el mercado, las compañías ahora comunican su producto como “extraído éticamente”. Pero el puro “concepto” de que los diamantes sean “preciosos” es una mentira. Tuve que esforzarme para que mi gente entendiera este hecho y que ahora los diamantes se están sintetizando artificialmente.
(Lea: Diamante sintético | ¿Compraría un diamante ‘hecho por el hombre’?)
La gran cantidad de consumidores que gastan en diamantes no duele tanto cuando veo personas de clase media que tienen que pedir un préstamo para casarse (un anillo de diamantes es un gasto general considerable) gastando el dinero que tanto les costó ganar en algo que no tiene otro valor que los sentimientos Cuando hay opciones económicas disponibles: topacio, amatista, zafiros, esmeraldas, perlas, citrino y peridoto. Todavía son encantadores, tanto como una muestra de amor y no todos vienen con el equipaje de un diamante, no son tan caros y es menos probable que las personas hayan matado a alguien por ellos.
Si alguna vez escribo un libro titulado “Cómo vender tonterías”, ¡Diamonds and De Beers será mi primer y más preciado estudio de caso!
Después de todo, comercializaron con éxito esto
como esto
¡Nada me da ganas de llorar tanto cuando veo que la gente se enamora de esto!
Casi cualquier otro producto ha fluctuado en respuesta a las condiciones económicas, pero los diamantes han subido constantemente de precio desde la década de 1930. La gente continúa usándolos o acumulándolos en cajas fuertes como “reliquias familiares”. La ironía más dolorosa es que ninguno de ellos podría venderse ni siquiera una décima parte de su precio de compra original. El mercado de diamantes depende de que los consumidores nunca se separen de sus anillos. o collares o aretes . De esa manera, solo los distribuidores pueden dictar valor. Es una ilusión triste y cíclica que cuesta vidas, corrompe a las naciones y materializa nuestros afectos.
Un número limitado de personas conoce la historia oculta de la invención del diamante. Son una fantasía fabricada, nacida de la codicia de un sindicato tiránico que ha dictado el precio durante décadas. Se ha engañado a los consumidores para que perpetúen la idea de que estas abundantes piezas de carbono son de alguna manera símbolos únicos de estima, símbolos de riqueza y romance.
La historia de la industria del diamante está plagada de brutal corrupción, brillantes campañas de marketing y las ingeniosas maniobras corporativas de uno de los carteles más deplorables del mundo en la historia del comercio .
– Roy Klabin
Tiffany fkin diamante? ¡Oh, TODOS son Fugazis! (Donnie Brasco)
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