¿Cómo fracasó el cambio de marca de Tropicana si Pepsico está tan enfocado en la investigación?

La nueva Coca-Cola constantemente venció a Pepsi en las pruebas de sabor. Luego lo apagaron y falló tanto que tuvieron que regresar. El problema era que en las pequeñas cantidades utilizadas en las pruebas, una bebida más dulce calificará mejor, pero las personas no la consumen de esa manera. Beben una lata llena, y la Coca-Cola nueva era demasiado dulce para una lata llena. La investigación dijo que fue un ganador, pero la investigación no se basó en el caso de uso real.

Algo similar podría haber sucedido fácilmente aquí. Probado de forma aislada, podría ser que las personas respondieran positivamente al embalaje. Es un poco más sutil y limpio que la vieja naranja + paja. Sin embargo, no ve cajas individuales de jugo de naranja en la tienda. Verá una sección de estantería con múltiples jugos de compañías diferentes apilados uno al lado del otro y, a menudo, múltiples frentes del mismo paquete. En ese contexto, la nueva tropicana, sin su ícono y tipo de letra distintivos, ahora parece una marca de tienda genérica. Esto se agrava por la alineación vertical del logotipo. Te ataca el texto en el contexto de la tienda y no vas a hacer el esfuerzo de mirar el texto que es más difícil de leer.

Cualquier tipo de investigación se basa en el hecho de que está buscando algo y si es lo suficientemente obstinado, no solo obtendrá resultados, sino muy a menudo los resultados que esperaba.

Dicho esto, creo que aquí el problema era que el cambio de marca de Tropicana era totalmente innecesario e inexplicable para sus afectuosos clientes.

Como en muchas otras fallas, es casi imposible saber cuáles fueron las verdaderas motivaciones dentro de PepsiCo, pero una buena sensación de confusión proviene directamente de
Peter Arnell mismo.

Solo puedo sugerir que vea el video de su conferencia de prensa y lea la transcripción que hice para mis estudiantes de Branding y Publicidad para mostrar el riesgo de enamorarse de nuestras ideas, perdiendo el enfoque del consumidor.

“Comenzamos un viaje hace aproximadamente 5 meses para intentar darle una nueva actualización, una nueva energía a Tropicana, por lo que pensamos que sería muy importante tomar esta marca y llevarla o evolucionarla a un estado más actual o moderno. … Emocionalmente, fue muy muy difícil y todavía lo es para todos comprender la importancia de ese cambio porque es muy dramático, pero por supuesto, históricamente siempre mostramos el exterior de la naranja. Lo fascinante fue, por supuesto, que nunca habíamos mostrado el producto se llamaba jugo. Hubo un fuerte impulso para llevar un gran mensaje al cartón donde estaba la mayor cartelera individual …

Dicho esto, queríamos tomar la naranja y ponerla en algún lugar …
Diseñamos esta interesante tapa para exprimir aquí, de modo que la noción de exprimir la naranja se implicaba ergonómicamente todos los días cuando realmente fue al cartón real … la piel de la naranja se replica en la tapa y se aplica en la tapa …

La idea, por supuesto, es tener una consistencia entre la pureza del jugo, que viene directamente de la naranja, la tapa que se exprime todos los días y, por supuesto, el cartón, ¿verdad? La razón por la que todo eso es importante porque, por supuesto, el apretón también mantiene cierto nivel de poder, supongo, cuando se trata de esta noción emocional sobre lo que significa apretar cuando apreto o me da un apretón o la noción de un abrazo o el ideas detrás del poder del amor y de la idea de transferir ese amor o convertir esa actitud entre la madre y los niños, ¿verdad? “(Peter Arnell).

Creo que lo encontrarás interesante:

La costosa lección de escucha de Tropicana
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