No sé quién surgió originalmente con esos conceptos, pero son mucho, mucho más viejos de lo que sugiere Danielle.
Por ejemplo, los valores de la compañía se definen en un libro de 1976 llamado Liderazgo y valores como:
Patrones de comportamiento y temas normativos que la compañía considera deseables y promueve consciente o inconscientemente.
Parece bastante similar, si no el mismo, a cómo definimos los valores de la marca hoy en día, la única diferencia significativa es la medida en que son promovidos conscientemente a los clientes en lugar de solo colegas.
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Entonces, en mi opinión, conceptos como misión de marca, visión, valores no provienen de una sola persona o agencia.
En cambio, evolucionaron de la misión, visión y valores corporativos a medida que las empresas pasaron de vender productos a vender marcas.
Como ejemplo, considere el famoso anuncio Think small de Volkwagen :
Lo que se anuncia no es tanto el producto físico sino los atributos intangibles de la marca: honestidad directa, eficiencia y, por supuesto, humor irreverente.
La idea de la personalidad como un atributo diferenciador de la marca para prestar atención y administrar aparece al menos en la década de 1970:
Las investigaciones de la compañía han demostrado que en las pruebas de sabor encubiertas, las marcas no pueden ser discriminadas, pero la preferencia de la marca se ejerce cuando se conocen las identidades de la marca. Parecía, por lo tanto, que la imagen de la marca o la personalidad de la marca era quizás un determinante significativo del comportamiento de elección de la marca.
Teoría del rasgo de personalidad y comportamiento del consumidor , 1978
En este sentido, las marcas son como las personas. Las personas tienen atributos físicos, habilidades y destrezas. Tienen su propio estilo, su propia forma de hablar, estados de ánimo, idiosincrasias, amigos, ropa, posesiones, etc.
Y al igual que con las personas, cada marca tiene una ‘identidad’ o personalidad única. Esto normalmente no se debe a que cada uno de sus recursos específicos es diferente de los de los competidores. La personalidad de la marca con mayor frecuencia depende de la combinación particular de apelaciones a los sentidos, la razón y las emociones.
Guía de planificación de JWT , 1974
Y el uso explícito del término “valores de marca” para referirse a algo distinto de los beneficios o la equidad de la marca (junto con muchos otros términos y conceptos familiares) aparece al menos en la década de 1990:
El patrocinio bien considerado y el patrocinio selectivo pueden ser manifestaciones más claras de los valores de la marca .
… [La palabra manzana ] personificó aún más el mismo sentido de valores que los que motivaron a [Jobs y Wozniak] a crear una revolución en el mundo de las computadoras.
… [Para United Colors of Benetton] el color se convierte en su visión externa: encarnación de un ideal, de un sistema de valores, de una cultura de marca .
… Mitsubishi tiene su nombre en los automóviles, pero aún no es una marca en todo el sentido: no podemos percibir sus valores, su fuente de inspiración, sus intenciones, dirección y fuerza de guía.
… Para Volvo, una empresa que predica la seguridad total, ABS es una necesidad que sirve a los valores y obsesiones de la marca. Encarna los atributos de esa marca .
Gestión estratégica de la marca: nuevos enfoques para crear y evaluar el valor de la marca , 1994