¿A quién se le ocurrieron originalmente cosas como ‘valores de marca’, ‘misiones’, ‘visiones’ y modelos como la ‘pirámide de la marca’?

No sé quién surgió originalmente con esos conceptos, pero son mucho, mucho más viejos de lo que sugiere Danielle.

Por ejemplo, los valores de la compañía se definen en un libro de 1976 llamado Liderazgo y valores como:

Patrones de comportamiento y temas normativos que la compañía considera deseables y promueve consciente o inconscientemente.

Parece bastante similar, si no el mismo, a cómo definimos los valores de la marca hoy en día, la única diferencia significativa es la medida en que son promovidos conscientemente a los clientes en lugar de solo colegas.

Entonces, en mi opinión, conceptos como misión de marca, visión, valores no provienen de una sola persona o agencia.

En cambio, evolucionaron de la misión, visión y valores corporativos a medida que las empresas pasaron de vender productos a vender marcas.

Como ejemplo, considere el famoso anuncio Think small de Volkwagen :

Lo que se anuncia no es tanto el producto físico sino los atributos intangibles de la marca: honestidad directa, eficiencia y, por supuesto, humor irreverente.

La idea de la personalidad como un atributo diferenciador de la marca para prestar atención y administrar aparece al menos en la década de 1970:

Las investigaciones de la compañía han demostrado que en las pruebas de sabor encubiertas, las marcas no pueden ser discriminadas, pero la preferencia de la marca se ejerce cuando se conocen las identidades de la marca. Parecía, por lo tanto, que la imagen de la marca o la personalidad de la marca era quizás un determinante significativo del comportamiento de elección de la marca.

Teoría del rasgo de personalidad y comportamiento del consumidor , 1978

En este sentido, las marcas son como las personas. Las personas tienen atributos físicos, habilidades y destrezas. Tienen su propio estilo, su propia forma de hablar, estados de ánimo, idiosincrasias, amigos, ropa, posesiones, etc.

Y al igual que con las personas, cada marca tiene una ‘identidad’ o personalidad única. Esto normalmente no se debe a que cada uno de sus recursos específicos es diferente de los de los competidores. La personalidad de la marca con mayor frecuencia depende de la combinación particular de apelaciones a los sentidos, la razón y las emociones.

Guía de planificación de JWT , 1974

Y el uso explícito del término “valores de marca” para referirse a algo distinto de los beneficios o la equidad de la marca (junto con muchos otros términos y conceptos familiares) aparece al menos en la década de 1990:

El patrocinio bien considerado y el patrocinio selectivo pueden ser manifestaciones más claras de los valores de la marca .

… [La palabra manzana ] personificó aún más el mismo sentido de valores que los que motivaron a [Jobs y Wozniak] a crear una revolución en el mundo de las computadoras.

… [Para United Colors of Benetton] el color se convierte en su visión externa: encarnación de un ideal, de un sistema de valores, de una cultura de marca .

… Mitsubishi tiene su nombre en los automóviles, pero aún no es una marca en todo el sentido: no podemos percibir sus valores, su fuente de inspiración, sus intenciones, dirección y fuerza de guía.

… Para Volvo, una empresa que predica la seguridad total, ABS es una necesidad que sirve a los valores y obsesiones de la marca. Encarna los atributos de esa marca .

Gestión estratégica de la marca: nuevos enfoques para crear y evaluar el valor de la marca , 1994

Creo que es más que probable que Peter Drucker (autor) haya comenzado a utilizar estos términos en un contexto de marketing, desarrollo de marca y gestión. Pero no estoy seguro, y también deja la pregunta, ¿en cuál de los libros de Druckers introdujo estos conceptos y se sintió inspirado a usarlos por otros pensadores de su tiempo?

#Peter Drucker (autor)

Resumen

  • Los conceptos que vinculaban la marca a una personalidad, o un conjunto de valores o una especie de misión, no se generalizaron hasta fines de la década de 2000 y probablemente coincidan con la popularización de Facebook.
  • Fue solo entonces que, debido a las redes sociales, el muro entre lo personal y lo profesional se derrumbó hasta el punto de que uno tenía que defender ciertos valores personales para que se los tomara en serio como parte de la imagen externa de uno.
  • En cuanto a los modelos, se hicieron populares a mediados de la década de 2000 cuando el término “marca” ganó popularidad y todos querían reclamar un pedazo del pastel con su propia “metodología”. Esto es especialmente cierto en relación con los modelos de valor de marca.

Detalle

  • Esta es mi perspectiva como alguien que ha trabajado en branding desde 2000. Fui contratado como vicepresidente y director editorial para Brand Futures Group ese año; Es un pequeño grupo de expertos en tendencias que formaba parte de Young & Rubicam. (Más tarde fueron renombrados como The Intelligence Factory).
  • El enfoque en ese entonces estaba estrictamente en la marca como una rama de la publicidad. Eso fue todo: los anuncios fueron primero, los anuncios construyeron marcas, las marcas agregaron valor y predijimos las tendencias que harían que los anuncios fueran significativos.
  • Cuando investigamos sobre la marca, nos centramos en el comportamiento del consumidor, no en la relación entre la organización y el empleado. Hubiera sido inaudito llamar a eso “marca”.
  • En 2001 fui contratado por una pequeña empresa en Washington, DC, llamada The Brand Consultancy, que se centró en algo llamado “marca interna”. Aquí es donde obtienes todo el lenguaje de visión, misión, valores de marca, etc.
  • Esto fue completamente fascinante para mí como sociólogo nativo y especialista en desarrollo organizacional latente. En el año que pasé trabajando para Y&R, pensé que la marca se trataba de predecir el comportamiento social. Escribí cosas como “algún día mostraremos lealtad a nuestras marcas favoritas con tatuajes” y “veremos el surgimiento de mujeres con un solo propósito como público objetivo”.
  • Pero TBC hizo algo completamente diferente. Hablaron sobre la marca en el interior, con “Biblias de marca” y libros de capacitación y conceptos como “poner en práctica la marca”.
  • La compañía en realidad representó una fusión entre dos consultoras más pequeñas, y tuve la oportunidad de aprender directamente de los directores sobre cómo entrenaban, empujaban e incitaban a los CEOs a marcar no los productos sino la fuerza laboral.
  • Según recuerdo, el negocio se dividió entre servicios de tipo publicitario (por ejemplo, logotipo); servicios de tipo de marca (por ejemplo, evaluación; estrategia); e híbridos (por ejemplo, una Biblia de marca bien diseñada).

Conceptos clave

También fue por esta época cuando aprendí sobre conceptos como la transparencia de la marca y la responsabilidad social corporativa. Me quedó claro que todas las empresas tendrían que adoptarlas como parte de sus planes estratégicos de comunicación.

También dirigí una red social temprana en Yahoo! Grupos donde discutimos estos temas internacionalmente; escribió artículos para un sitio web llamado Page en AllAboutBranding; y continuó investigando y escribiendo incluso después de tomar un trabajo con el gobierno federal.

Valores de marca a lo largo de los años

  • El puesto federal que recibí en 2003 fue con la Oficina del Contralor de la Moneda como escritor-editor en Comunicaciones Internas. Mientras estuve allí, obtuve un certificado de posgrado en Desarrollo de la Organización y me puse a crear “anuncios” dirigidos a audiencias internas para “marcar” la agencia para ellos. También me involucré en grupos de mejores prácticas que adoptaron formas tempranas de lo que pronto se convertiría en la corriente principal: el pensamiento de marca de “primer empleado”. Incluso elaboré un sistema de calificación interna de tipo Amazon para artículos de boletines informativos para promover la transparencia y la participación, pero fue derribado rápidamente unos años antes de su tiempo.
  • Alrededor de 2005 me contrataron para trabajar en el Departamento de Aduanas y Protección Fronteriza del Departamento de Seguridad Nacional, pero ni allí ni en mi primer trabajo federal se pronunciaron las palabras “marca interna”. Literalmente pensaron en la marca como el nombre y el logotipo, nada más. Incluso hice un proyecto de integración de misión, pero nunca se llamó “marca interna”.
  • Alrededor de 2009, la “marca del empleador” se convirtió en una herramienta importante para el reclutamiento y para ese fin, la “marca interna” implicó una discusión de misión, visión y valores.
  • También alrededor de este tiempo, las redes sociales comenzaron a ser realmente convencionales, aunque el uso inicial fue como un medio para “enviar spam” a la comunidad con mensajes unidireccionales.
  • Para 2012, las cosas habían cambiado definitivamente. Trabajé para USAID, y para los altos directivos se volvió increíblemente importante que los empleados crean en la marca tanto como las partes externas. Mientras estuve allí, personalmente ayudé a liderar una iniciativa de misión y valores dirigida a redescubrir quiénes éramos, y en el proceso elevar la productividad y la moral.
  • Del mismo modo, en mi puesto actual en The National Archives, ese concepto de encarnar un conjunto de valores es fundamental. Tenemos una red social interna completa en la que frecuentemente tienen lugar discusiones sobre cómo cumplir con nuestra misión y nuestros valores centrales.

Mirando hacia el futuro

En el futuro, creo que las cosas irán aún más lejos, ya que la gente exige mirar detrás de la cortina a la marca y desconfiar de la “palabra oficial” en todas sus formas.

Realmente se trata de fomentar una conversación entre las redes sociales y la marca, entendiendo que no se puede ser completamente auténtico todo el tiempo ni que se desea proyectar una imagen artificial.

Tres cambios básicos se generalizarán:

  1. La gente querrá escuchar a los miembros ordinarios de la organización, NO a “flacks”, por ejemplo, representantes de relaciones públicas. Se exigirá esta “autenticidad de marca”. Aquellos que no cumplan serán burlados, desacreditados o ignorados sin piedad. Finalmente, en su mayor parte, se alentará al personal ordinario a hablar libremente sobre la empresa en lugar de hacer que la empresa hable por ellos.
  2. Los desacuerdos del personal que se expresen en público no serán motivo de alarma. Se reconocerá que tener sus propias ideas es una señal de credibilidad y en realidad hará que la organización sea más atractiva.
  3. La estrategia de redes sociales asumirá una importancia primordial para la estrategia de marca. Consistirá en encontrar dónde se lleva a cabo la conversación, responder a las preguntas que tienen los usuarios y aceptar sus críticas con respeto. Esto es todo lo contrario de “proyectar” una imagen de marca falsa que ha sido la piedra angular tradicional de la marca y se está desvaneciendo rápidamente.

Publicaciones de referencia alrededor de Y2K

  • El Manifiesto Cluetrain , que me dijo que no pasaría mucho tiempo antes de que la gente comenzara a responder a los creadores de imágenes.
  • “¿Están alineadas las estrellas estratégicas para su marca?” en Harvard Business Review, por Majken y Schultz: aprendí que la marca es un ejercicio holístico que conecta audiencias internas y externas.
  • “The Brand Called You” en Fast Company, por Tom Peters. Aprendí que usted personalmente se convertiría en el producto, tanto como el producto que vende, y cómo optimizar mi “marca personal” en consecuencia.
  • Un artículo que llegué más tarde fue “The Fifth P” de Gallup o cómo las personas son el factor esencial no discutido en marketing.

* Todas las opiniones son mías.