Respuesta corta: Alguien que puede consumir, asimilar y destilar mucha información dispareja en un concepto claro; puede expresar ese concepto con un lenguaje convincente; y puede construir un caso para explicar, defender y generar entusiasmo en torno a ese concepto.
Mi respuesta se basa en mi experiencia como estratega de marca trabajando con una importante consultora de marca e independientemente, y después de haber estado expuesto al trabajo de otras firmas de marcas durante más de 10 años. Esta experiencia es definitivamente limitada ya que muchos estrategas habrían trabajado en más de 3 empresas en el mismo lapso. En mi respuesta, supongo que esta pregunta se trata de trabajar como consultor de estrategia de marca. No estoy familiarizado con las posiciones de estratega de marca internas, por lo que mi respuesta puede no aplicarse a ese tipo de rol, si existe. También me estoy centrando principalmente en las habilidades que pertenecen al desarrollo de la estrategia de marca, no a su ejecución, ya que el desarrollo de la estrategia es la parte divertida de ser un estratega de marca.
Con eso fuera del camino, aquí va. Si estoy pensando en lo que se necesita para ofrecer un buen trabajo de estrategia de marca, la lista se ve así:
Curiosidad amplia
Para construir una marca de manera efectiva, debe tener en cuenta una amplia gama de fenómenos y tendencias de marketing, industria y populares; y no solo por crear una marca de consumo au courant. Los compradores B2B también son personas, y su entorno como consumidores influye en sus expectativas de entornos comerciales. Eso significa mucho más que mirar los anuncios del Super Bowl. Significa tener un sentido general de lo que está sucediendo en política, ciencia, música, bellas artes, películas, tecnología, demografía, lenguaje y muchos otros campos que afectan los intereses sociales y comerciales, la comunicación y el comportamiento de las personas.
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Capacidad de empatía
La gran mayoría de las veces, estás trabajando en marcas que necesitan resonar con una audiencia que no se parece en nada a ti. Lo que significa que debe ser capaz de ponerse en la piel de donantes conservadores adinerados, equipos de producción de ingeniería, jefes de policía, propietarios de pequeñas empresas, chicas adolescentes, etc., para descubrir qué los mantiene despiertos por la noche y cómo la marca Estamos construyendo puede ayudar. Ayuda si puede recoger y aplicar rápidamente la jerga especializada que utilizan las diferentes industrias.
Capacidad de simplificar
A medida que trabaje para desarrollar una marca, estará expuesto a mucha información diferente de muchas fuentes diferentes con muchas agendas diferentes. La mayor parte será incompleta, de dudoso valor científico y conflictiva. Es probable que el cliente (con lo que me refiero a la organización, no al tomador de decisiones del compromiso) quiera que la marca represente todo para todos. Y en el mundo real, las marcas tienen que comunicar una variedad de mensajes de diferentes maneras a una variedad de audiencias. Pero para ser un buen estratega, debe poder priorizar, separar el trigo de la paja, descartar las malas ideas y centrarse en los elementos críticos que ayudarán al cliente a construir las asociaciones correctas en torno a la marca.
Flourish retórico
Este es importante en dos niveles
1º: Una idea es tan buena como su capacidad para convencer a un cliente de su mérito, ayudarlo a generar apoyo en su organización y ejecutarlo en el mercado. Los datos y la lógica son importantes, pero vender una idea, difundirla y darle vida es mucho más fácil si puede empaquetarla en palabras e imágenes que llamen la atención de su cliente. Decir “Nuestros zapatos te harán sentir menos descuidado” es muy diferente de decir “Just Do It”. Incluso si no estás acusado de escribir anuncios, serás un estratega de marca mucho más efectivo si puedes entusiasme a su cliente sobre cómo podría desarrollarse su estrategia en las comunicaciones orientadas al cliente.
2º: El trabajo del estratega de marca a menudo implica crear comunicaciones orientadas al cliente, por lo que poder escribir una buena copia lo hace mejor en su trabajo.
Atención a detalles
En muchas consultorías, un estratega de marca también funciona como gerente de cuentas. No hay necesidad de mostrarse elocuente aquí: si puede administrar horarios, presupuestos, etc. de manera efectiva, será un mejor gerente de proyectos, un mejor gerente de cuentas y un mejor socio cliente.
Lo anterior son, en mi humilde opinión, cualidades que le dan a alguien la aptitud para ser bueno en el desarrollo de una estrategia de marca efectiva.
Pero, hay otra forma de responder esta pregunta. Si estoy pensando en lo que se necesita para tener éxito en una carrera como estratega de marca, y con éxito quiero decir lucrativo e involucrando una serie de roles de creciente importancia, agregaría estos dos a la lista (y podría eliminar algunos de los elementos anteriores):
Capacidad para hacer que los clientes se sientan tontos
De acuerdo, tal vez no sea tonto, pero al menos tímido. Según mi experiencia, cuanto más alguien pueda hacer que los clientes sientan que no saben lo que están haciendo, es más probable que los clientes acepten a esa persona como una autoridad. Eso es lo que más me gusta de esta anécdota sobre el nuevo logotipo de Windows. Desde el sitio web de Pentagram:
Al reunirse con Microsoft al principio del proceso de desarrollo, Scher preguntó: “Tu nombre es Windows. ¿Por qué eres una bandera?
El genio de esta pregunta no es que ella fue la primera persona en notar que el logotipo podría verse como una bandera. Es que ella hizo que el cliente se sintiera estúpido, lo que la convirtió en su gurú. Los que he visto tienen carreras exitosas como estrategas de marca (no necesariamente una muestra de la que se puede extrapolar) parecen tener una habilidad especial para hacerlo. Lo que generalmente significa que el cliente acepta sus consejos, su trabajo sale al mundo y son recomendados como consultores inteligentes.
Bolas grandes de latón
Disculpas por el encabezado, pero me encanta el discurso de Alec Baldwin de Glengarry Glen Ross. De todos modos, mi punto es que si puedes cerrar, puedes ser un estratega de marca exitoso. Por lo general, comienza haciendo crecer las cuentas existentes, luego pasa a trabajar con biz dev para obtener peces más grandes. No hay ninguna habilidad que pueda encender de manera más efectiva una carrera exitosa como estratega de marca que poder vender.
Los días, las semanas, etc. en la vida implican una combinación de entrevistas con clientes y partes interesadas, lectura de información de fondo, creación de PPT, redacción de contenido rápido de formato breve, redacción de contenido especializado de formato largo, discusión con diseñadores, mapeo de propuestas , presentando a equipos ejecutivos, esperando en aeropuertos, completando hojas de tiempo y haciendo informes de gastos.
