¿Cuáles son los pasos iniciales de la construcción de marca?

Cuando pensamos en marcas, probablemente pensamos en logotipos. Coca-Cola, Disney, Nike, Starbucks, Apple … Pero una marca es mucho más que un logotipo.

Una marca es esencialmente una promesa para el cliente. Comunica lo que representa, lo que los clientes pueden esperar de sus productos y servicios, y cómo es diferente de sus competidores. Su marca es lo que lo hace más que un simple producto, es lo que crea lealtad entre sus clientes y, si es realmente bueno, a veces incluso ama.

En última instancia, lo que intenta hacer es crear una experiencia de marca distintiva y coherente para sus clientes durante un período de tiempo y en diferentes puntos de contacto. En teoría, esto significa que si oculta su marca, su consumidor aún puede identificar los elementos de marca como asociados con su marca en particular.

Para lograr esto, deberá elegir los elementos básicos de capital que realmente representarán su marca a los ojos de sus clientes y se asociarán con su marca, o tal vez ya lo estén. Jugar demasiado con estos elementos, hacer cambios con demasiada frecuencia, confundirá a sus clientes, no asociarán su publicidad con su marca, no encontrarán su producto en el estante o en línea, y finalmente perderá todos los beneficios asociado con la construcción de una marca distintiva.

Aquí hay 4 preguntas que debe hacerse para construir una marca para su negocio:

1. ¿Cuál es tu misión general?

El mejor lugar para comenzar a construir su marca es con su por qué, su propósito. Esta es la razón por la que estás en el negocio. Es quién eres, en qué crees y por qué existes.

Un buen ejemplo es Amazon: “Nuestra visión es ser la compañía más centrada en el cliente de la Tierra”. Si alguna vez ha contactado a su servicio al cliente, o ha visto algunas de las conversaciones divertidas que se han vuelto virales (más recientemente, Thor hablando con Odin – Búscalo en Google si no lo has visto), sabrás que están haciendo todo lo posible para cumplir con esta misión.

Otra es Nike: “Para brindar inspiración e innovación a todos los atletas * del mundo. * Si tienes un cuerpo, eres un atleta “.

Tener un propósito es cada vez más importante a medida que los Millennials y las generaciones más jóvenes favorecen una conexión emocional con una marca y un grado de responsabilidad social, a medida que toman sus decisiones de compra. El propósito de su marca también determinará la dirección general de su empresa, guiará su toma de decisiones y dará forma a su estrategia en el futuro.

2. ¿Qué cualidades quieres que los clientes asocien con tu marca?

¿Qué significa tu marca? ¿Cuáles son los mensajes clave que desea comunicar sobre su marca?

Es probable que las marcas establecidas tengan atributos muy claros asociados con ellas:

Si digo Volvo , probablemente pienses en seguridad .
Si digo Apple , dirás algo como diseño o innovación .
Si digo Disney ? Imaginación , magia , familia …

¿Cuáles son las palabras que desea que la gente use para describir su marca? Tenga en cuenta que estos deben ser conceptos más amplios, no productos. Si Apple representara las computadoras , nunca habrían podido expandirse con éxito en reproductores de mp3 y teléfonos; ni habrían inspirado una lealtad de marca tan feroz.

Para obtener estas cualidades firmemente asociadas con su marca, deberán ser distintivas frente a sus competidores, relevantes para sus clientes y creíbles en función de lo que realmente hace su marca. Una vez establecido, todo lo que haga tendrá que respaldar y reforzar esas cualidades.

3. ¿Qué beneficios proporciona su marca?

Sus beneficios son cómo los productos o servicios que proporciona realmente ayudarán a sus clientes.

El primer tipo a considerar son los beneficios funcionales . Sin embargo, esta no es solo una lista de las funcionalidades de sus productos. Como ejemplo, Steve Jobs vendió el iPod por primera vez como “un pequeño dispositivo increíble que contiene 1,000 canciones … y va directamente a mi bolsillo”, destacando lo que el producto podría hacer por usted en términos de la vida real, en lugar de simplemente darle el especificaciones técnicas, “con un disco duro de 5 GB”.

El segundo tipo son los beneficios emocionales . Cuando trabajé en la comercialización de perfumes, estos fueron más o menos los únicos beneficios sobre los que tuvimos que comunicarnos: más allá de simplemente ‘oler bien’, un perfume tiene que ver con la historia, una visión emocional que implica sentirse sexy o seguro, por ejemplo.

Al observar los beneficios que ha identificado, asegúrese de distinguir entre aquellos que son los mismos que los beneficios de sus competidores – ‘puntos de paridad’ – y aquellos que son diferentes o mejores – ‘puntos de diferencia’.

4. ¿Cómo darás vida a tu marca?

Aquí es donde entra el logotipo y probablemente ya lo tenga, ya que es algo que la mayoría de la gente hace de inmediato. Sin embargo, piense más allá del logotipo: ¿tiene un eslogan? ¿Cuáles son los colores de tu marca? Tipografía, fuentes? ¿Imágenes? ¿Música? Precios?

¿Cuál es tu personalidad de marca? ¿Qué tono de voz usarás? ¿Cállate y deja que la marca hable: encontrar tu tono de voz ]?

Para crear una identidad de marca coherente, deberá ser coherente en términos de estos elementos de ejecución. Piensa en el swoosh de Nike; el rojo que asocias con Coca-Cola (y que recientemente hicieron más prominente en el rediseño de sus diferentes líneas de productos); la forma distintiva de los Pringles puede ser reconocible al instante; El lema de Red Bull “te da alas” …

Ahora, esto no significa que tenga que mantener todos y cada uno de los aspectos de la marca igual por toda la eternidad; su marca puede y debe evolucionar con el tiempo (¡aunque esté preparado para enfrentar la ira de sus clientes si realiza un cambio demasiado drástico!). Sin embargo, cuando tiene un nuevo negocio y desea construir una marca, haría bien en ser muy consistente al tratar de construir una identidad, una auténtica, en la mente de sus clientes a lo largo del tiempo.

Lea más sobre la marca y la creación de su negocio en Crocus Communications: blog de negocios y marketing .