Una marca fuerte generalmente es la asociación de tres cosas: relevancia , armonía y una estrategia de adquisición basada en el ROI .
Aquí hay una guía simple para que descubras si una marca es fuerte o no, y finalmente la fortalezcas.
La relevancia generalmente significa que el posicionamiento de su marca está respaldado por algún tipo de conocimiento del consumidor y es diferente de lo que ofrece la competencia.
- ¿Cuál es la mejor marca de cimientos?
- ¿Los anuncios sin marca (en línea) tienen una tasa de clics más alta que la marca?
- ¿Puede una empresa promocionar el producto de otra empresa sin permiso?
- ¿Los consumidores quieren una relación con una marca?
- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de tener múltiples productos bajo la misma marca?
Las ideas del consumidor son interpretaciones de tendencias en el comportamiento humano que pueden aprovecharse para fines comerciales. Por ejemplo, Pampers afirmó que sus pañales mejoraron la calidad del sueño de los bebés después de descubrir que los padres estaban preocupados de que el mal sueño pudiera afectar el desarrollo de sus hijos. Cialis posicionó su medicamento para la disfunción eréctil como un potenciador general de la intimidad después de descubrir que los consumidores odiaban la forma en que Viagra los obligaba a tener relaciones sexuales dentro de un intervalo de tiempo específico. A Dove se le ocurrió toda la campaña “Real Beauty” cuando se dieron cuenta de que la mayoría de las mujeres no se sentían representadas por las modelos con photoshop habituales en los anuncios de belleza.
Ahora, existen otros enfoques (piense en las relaciones), y también existen otras formas de enfatizar la importancia de los conocimientos del consumidor (por ejemplo, cebolla de marca, “Comenzar con el por qué” de Simon Sinek …). Pero la conclusión es que las marcas fuertes son las que entienden lo que los consumidores quieren y lo ofrecen. Hay tres razones para eso:
- Lo diferencia dramáticamente de la competencia : las empresas que hacen el trabajo adicional de identificar las percepciones relevantes del consumidor, naturalmente, presentan estrategias de marca innovadoras que empujan la competencia a la irrelevancia.
- Los consumidores prefieren comprar marcas que les sirvan lo que quieren : no solo buscar información le brinda la oportunidad de adaptar su oferta a los deseos de los clientes, sino que también es una oportunidad para identificar sus preocupaciones (y eventualmente las convierte en beneficios al igual que Cialis hizo).
- Facilita la identificación de canales de adquisición de alto retorno de la inversión : conocer los deseos de sus clientes también significa conocer cómo consumen los medios, lo cual es útil cuando se trata de encontrar la mejor manera de promocionar su marca. (Más detalles a continuación)
Preguntas que debe hacerse para abordar la relevancia de la estrategia de posicionamiento de su marca:
- ¿Le importará al mercado objetivo? Si es así, ¿por qué?
- ¿Es el mercado objetivo actual la opción más relevante? ¿Hay otros consumidores que estarían más interesados? Si es así, ¿qué buscan?
- ¿Su marca es realmente diferente de la competencia? (Sugerencia: si puede reemplazar el nombre de su marca con el de un competidor y el posicionamiento aún suena adecuado, intente nuevamente).
Una vez que haya comprendido una estrategia de posicionamiento relevante, debe asegurarse de que el cliente la entienda y la crea . Eso se hace a través de la armonía. La armonía significa que su marca es consistente en todos los puntos de contacto. Una manera simple de ver el problema es usar el marco 4P de Kotler (agregue tantas P como desee, la idea sigue siendo la misma).
- Producto: Total es una compañía petrolera francesa que también posee estaciones de servicio. A principios de los años 90, reposicionaron su marca basándose en la idea de que los consumidores no veían la diferencia entre dos estaciones de servicio diferentes, y no les importaba que se detuvieran como resultado. Sin embargo, decir “Total es diferente” no es suficiente. Entonces, introdujeron nuevos productos y servicios para respaldar su reclamo. La gasolina “Excellium” que solo está disponible en Total es una de estas.
- Precio: cuando Audi lanzó su automóvil A3, le pusieron un precio de alrededor de € 15,000. Ventas estancadas. ¿Por qué? Porque los consumidores compran Audis por su imagen premium. Sin embargo, un precio de € 15,000 era demasiado barato para transmitir eso. Dos años después, las ventas se dispararon. ¿Cómo lo hicieron? Subieron el precio, eso es todo.
- Promoción: tanto tu mensaje como tu medio deben ser consistentes con lo que dices. Esa es una de las muchas razones por las cuales las marcas más lujosas del planeta, como Leviev ($ 1M + anillos de diamantes) o Louis Moinet ($ 4M + relojes) no se anuncian en la televisión . Los otros son ROI y valor de marca, lea más sobre las estrategias de tales marcas aquí).
- Lugar: su red de distribución debe coincidir con su posicionamiento. Es por eso que no puede encontrar el caviar Sturia en su supermercado local: este lugar no es consistente con lo que esa marca tiene que decir (ni es relevante para el ROI en términos de costos de distribución). La mayoría de las personas que pasan por allí no podrían permitírselo, y aquellos que sí lo harán probablemente tampoco lo comprarán, ya que encontrar caviar en un lugar como es inusual, por lo que esperarán que ocurra algún truco. Lo más probable es que incluso dejen de comprar caviar Sturia, pase lo que pase.
Preguntas que debe hacerse para abordar la armonía de la estrategia de posicionamiento de su marca:
- ¿Los clientes piensan que sus reclamos son creíbles? ¿Por qué o no?
- ¿Estás aprovechando al máximo tus puntos fuertes? ¿Estás abordando completamente tus debilidades?
- ¿El posicionamiento de la marca coincide con lo que puedes hacer? ¿Serás capaz de entregar?
Sin embargo, en la mayoría de los casos, soy consciente de que encontrar una gran visión del consumidor y construir su marca de manera armoniosa no es suficiente. También necesita que las personas conozcan su marca. La razón es simple y radica en una sola oración: si no te conozco, no puedo comprarte.
Ahí es donde intervienen los anuncios, relaciones públicas, patrocinadores, CRM / PRM y marketing digital. Y la mala noticia es que todos cuestan dinero. Entonces, en la mayoría de los casos, lo que realmente quiere hacer aquí es optimizar su ROI. Las marcas fuertes son las que logran adquirir consumidores de una manera muy rentable. De hecho, hacerlo deja más recursos para adquirir más consumidores, mejorar el producto y mantenerse a la vanguardia.
Sin embargo, eso no significa que sus costos de adquisición deben mantenerse en cantidades bajas. Los cupones de € 10 de Uber son la prueba viviente de que puede construir un negocio sostenible con altos costos de adquisición.
Además, encontrar formas rentables de adquirir clientes y hacerles conocer su marca es muy fácil gracias al conocimiento del consumidor . Piense por qué Pfizer eligió anunciar Viagra en revistas femeninas en lugar de masculinas cuando se lanzó. Sabían que el primero tenía más impacto en la activación de una cita médica que el segundo.
Preguntas que debe hacerse para abordar la orientación del ROI de sus acciones promocionales:
- ¿Estás hablando con la audiencia correcta? A veces, el usuario no es el que tiene la decisión de compra (piense en dulces, utilizados por niños todavía, comprados por padres).
- ¿Sus opciones de medios actuales están respaldadas por el conocimiento del consumidor o simplemente está siguiendo el paquete?
- ¿Cuánto me cuesta adquirir un cliente? ¿Cuánto me ganan en total?
