Brand Management 101: ¿Cómo se gestionan las marcas?

La marca es reputación. Una reputación, que se crea en la interacción con la comunicación, los empleados y los servicios de la empresa: los puntos de contacto de la marca. Por lo tanto, la marca no es solo apariencia: la marca es el destino de su empresa determinado por su capacidad de presentar una promesa relevante y cumplirla con todos sus grupos objetivo.

Hoy en día, la confianza del entorno externo representa una mayor parte del valor de mercado de su empresa que su capacidad para producir y vender productos.

Muchas de las herramientas y teorías de gestión existentes comienzan dentro de la empresa y ven a sus grupos objetivo desde dentro y fuera de la empresa. Esta es una percepción obsoleta.

Existe una mayor ventaja competitiva al comenzar con la experiencia de los grupos objetivo de la empresa vista desde afuera y desde adentro. En este sentido, las herramientas de administración existentes no son adecuadas.

Reputation Quality Management es una nueva herramienta de gestión, que comienza por identificar y analizar puntos de contacto. De esta forma, las empresas pueden desarrollar sistemáticamente la gestión de la marca, garantizar la alineación de la marca y mejorar el rendimiento de la marca, fortaleciendo así su competitividad.

Muchas consultoras evalúan el valor económico de la reputación de una empresa; otras extraen la experiencia de la empresa de los grupos objetivo. La gestión de la calidad de la reputación, por otro lado, se basa en la nueva realidad e identifica y analiza sistemáticamente las actividades que subyacen a más de la mitad del valor de mercado de la empresa.

La crisis financiera ha hecho evidente que el mundo ha cambiado fundamentalmente. La crisis ha atraído la atención sobre la autopercepción de las empresas y sus mercados. Pocos han encontrado nuevas formas de navegar y crear posibilidades en el nuevo orden mundial financiero, otros están cambiando sus viejas formas, y el resto está estancado en el tiempo anterior a la crisis financiera.

Hoy los mercados son inciertos y están marcados por una dura competencia. La globalización y las nuevas tecnologías han hecho que los nuevos mercados sean fácilmente accesibles. El nombre del juego es crear clientes, razón por la cual la atención se centra cada vez más en la marca de la compañía, la parte más difícil de copiar para la competencia.

Al mismo tiempo, los consumidores son más poderosos que nunca. No tolerarán si la empresa no cumple con la promesa de su marca. La comunicación entre los consumidores nunca ha sido más fácil o más desarrollada. Esto es evidente cuando se prueba la lealtad en todos y cada uno de los puntos de contacto: el veredicto puede ser duro y siempre inmediato.

Además, anteriormente la marca solo abarcaba un solo producto. Hoy en día, una sola marca a menudo abarca varios productos y servicios. Es por eso que las empresas enfrentan un desafío creciente para cumplir y cumplir con su promesa de marca.

Al mismo tiempo, el número de canales de venta y medios de comunicación está aumentando. Los consumidores esperan consistencia en la experiencia de la marca durante todo el “paseo”. Cada vez es más difícil crear consistencia entre todas las experiencias de la marca de la compañía. Del mismo modo, se establecen más asociaciones estratégicas para entregar marcas a los consumidores. Una computadora contiene varias marcas unidas en una. La complejidad plantea un riesgo para ofrecer una experiencia de marca consistente.

El servicio es el corazón de todo comercio. Los productos ya no son el objetivo en sí mismos, sino los medios para brindar un servicio. Por lo tanto, es la capacidad de crear necesidades lo que impulsa la competencia.

Hoy el cliente es parte del proceso de creación de valor, esto significa que la empresa no puede entregar valor directamente, pero ofrece una oferta de valor.

Si la empresa no se enfoca en la nueva realidad, en la cual la empresa en colaboración con el cliente crea valor, afectará la capacidad de la empresa para atraer y retener clientes, empleados, socios, inversores, los medios y otros grupos objetivo.
La falta de enfoque en las actividades que crean la marca de la compañía reduce la capacidad de la compañía para:
• lograr el mejor precio por sus servicios
• ganar la lealtad del grupo objetivo
• convertirse en la marca preferida de los clientes

Hoy la mayoría de las empresas trabajan con garantía de calidad. Es estimulante pensar que el valor económico asegurado por esto representa menos de la mitad del valor de mercado de la compañía.

Entonces, para navegar esta nueva realidad, es necesario obligar al grupo objetivo. El conocimiento de la experiencia de los puntos de contacto de los grupos objetivo constituye una ventaja competitiva y aumenta el valor de la empresa.

Reputation Quality Management asegura la mayor parte del valor de mercado de la empresa, es decir, la marca, de acuerdo con los sistemas de gestión de calidad existentes. Reputation Quality Management gestiona los puntos de contacto como cualquier otra actividad en la empresa.

Las empresas líderes – “líderes de opinión” – ahora toman la delantera en la nueva realidad y ofrecen valor a sus grupos objetivo a través de experiencias, que gestionan de manera activa y sistemática con BTM.

Reputation Quality Management hace que un tema complejo sea sencillo y manejable en la vida cotidiana.
Reputation Quality Management identifica e investiga sistemáticamente las actividades que crean reputación. La herramienta es simple y contiene un informe funcional que identifica el rendimiento y las brechas.

Los resultados se presentan en colaboración con la gerencia. En función del análisis, las áreas de objetivos de gestión se configuran para los puntos de contacto relevantes. La encuesta y las áreas objetivo se colocan en un sistema continuo, que desarrolla la marca y, por lo tanto, mejora la reputación. De esta manera, el valor de la empresa se mantiene y desarrolla sistemáticamente.

Al repetir la encuesta con intervalos regulares, se estimula el desarrollo de las diferentes actividades que crean reputación.

Reputation Quality Management ha sido desarrollado por el Arquitecto de Marca MAA Henrik Gabriel en colaboración con Bureau Veritas. Reputation Quality Management se basa en la estructura de ISO 9001: 2008 y se ha inspirado en Vargo y Lusch “Lógica dominante de servicio”, así como CK Prahalad y Remkat Ramaswamy “Competencia de cooptación del cliente”, entre otros. La gestión de la calidad de la reputación se realiza en línea con Brand Touchpoint Engine. La calidad de la solución está asegurada según la norma ISO 9001.

La investigación se ha llevado a cabo en cooperación con Copenhagen Business School, London Business School, University of Technology Sydney, University of Griffith y University of Westminster, entre otras. Se han llevado a cabo seminarios en el país y en el extranjero, y hoy la red BTM abarca 150 profesionales y académicos. Recientemente se ha publicado una edición especial de Journal of Brand Management sobre Brand Governance escrita por Richard Jones y Clive Helm.

En Dinamarca, Brand Touchpoint Institute, que posee los derechos de Brand Touchpoint ™ Management, trabaja con ISS y Maersk Line, entre otros, que han adoptado el nuevo método de gestión.

Las ventajas de la gestión de la calidad de la reputación
Reputation Quality Management hace que un tema complejo sea simple y manejable en la vida cotidiana. Esto hace que la gestión de la calidad de la reputación sea relevante en relación con:
• Garantizar la entrega y el rendimiento de la marca.
• Describir las actividades individuales dentro o fuera del sistema de gestión de calidad.
• realizar análisis de brechas entre la gerencia, el empleado responsable y los grupos objetivo
• gestión de departamentos a través de “mejores prácticas”
• documentar el valor de la marca en relación con fusiones y adquisiciones
• adaptarse a diferentes mercados
• Evaluar los procesos de innovación en relación con la promesa de la marca.
• evaluar la experiencia de los empleados con la promesa de la marca
• evaluar la experiencia de los socios comerciales de la promesa de la marca
• alinear análisis, inversores y gerentes
• administrar los activos de la compañía
• garantizar la propiedad intelectual en relación con los puntos de contacto de la marca

Puede completar la prueba en brandtouchpoint; no dude en invitar a sus colegas a completar la prueba también.

Los resultados dan lugar a una discusión como preludio del ejercicio real, que es obtener el control sobre los puntos de contacto de la compañía, que en total representan más de la mitad del valor de mercado de la compañía.

Esta es la forma de navegar con éxito la nueva realidad.

La gestión estratégica de la marca consta de varias actividades e iniciativas interrelacionadas.
Aquí hay 7:

1) Identidad de marca: la intención de la marca es determinar “un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener”. La identidad puede estar asociada con el producto, organización, persona o símbolo.
2) Implementación de identidad: esta actividad determina qué parte de la identidad se debe comunicar al público objetivo y cómo se logrará.
3) Gestión de la marca a lo largo del tiempo: la marca debe gestionarse desde su lanzamiento inicial a lo largo de su ciclo de vida. Si bien la estrategia de la marca puede modificarse con el tiempo, la intención es ser coherente, desarrollar la fortaleza de la marca y evitar dañarla. La gestión de Target ha tenido mucho éxito en la gestión de la marca del minorista, mientras que la gestión de la marca defectuosa de Kmart finalmente llevó a la quiebra.
4) Gestión de la cartera de marcas : esta iniciativa consiste en coordinar la cartera o el sistema de marcas de la organización, con el objetivo de lograr un rendimiento óptimo. La atención se centra en la cartera y sus interrelaciones de marca en lugar de una marca individual.
5) Aprovechar la marca: el apalancamiento implica extender la identidad central a una nueva adición a la línea de productos, o una nueva categoría de productos. El hecho de que Nike aproveche la marca de calzado para indumentaria y equipamiento deportivo es un ejemplo de esto a gran escala.
6) Equidad de marca: la equidad de marca reconoce la importancia del valor de la marca e identifica las dimensiones clave de la equidad. El objetivo es construir valor de marca con el tiempo.
7) Análisis estratégico de la marca: esta iniciativa proporciona información esencial para la toma de decisiones para cada una de las actividades de gestión de la marca. El análisis incluye información de mercado / cliente, competidor y marca.
En general, la Gestión Estratégica de la Marca proporciona la base para seleccionar estrategias para cada uno de los componentes restantes de la estrategia de posicionamiento. Forma la vanguardia de los esfuerzos para influir en el posicionamiento de los compradores de las marcas del negocio. Tenga en cuenta que una estrategia de producto siempre debe coincidir con las estrategias correctas de distribución, fijación de precios y promoción.