Aquí hay un caso reciente de cambio de marca de una empresa construida en torno a una acción audaz. ¿Cuál es el pollo y cuál es el huevo? Sigue leyendo para descubrirlo.
Fondo
CVS es el segundo minorista de medicamentos más grande de los EE. UU. Y ocupa el número 13 en las listas de Fortune 500 en 2013. CVS ha aportado un nuevo sabor a la industria farmacéutica al crear una farmacia en línea. Sus ventas de medicamentos recetados representan el 70% de sus ingresos totales.
Con más de 7400 tiendas en los Estados Unidos, las personas pueden encontrar fácilmente CVS en casi cualquier lugar del país y experimentar la comodidad que ofrece esta tienda. Los clientes también pueden realizar sus compras, incluyendo recetas en línea, a través de su sitio web http://www.cvs.com y recibir sus pedidos en sus puertas.
CVS ha tenido un 2014 ocupado e interesante hasta ahora. Primero, en febrero, decidieron que todas las ventas de tabaco cesarían en sus tiendas antes del 1 de octubre. La respuesta, de los inversores y de los medios ganados, ha sido abrumadoramente positiva.
“Si bien nunca hay un momento adecuado para alejarse de los $ 2 mil millones en ingresos, este fue el momento adecuado”, dijo el presidente y director ejecutivo de CVS, Larry Merlo, en una entrevista. “Eliminar este obstáculo permitirá que nuestra empresa crezca a largo plazo”.
Así es como el CEO de CVS describe su compañía:
Nuestra compañía hace muchas cosas diferentes y, a primera vista, puede ser difícil ver cómo están relacionadas. Dirigimos tiendas minoristas y farmacias. Operamos clínicas de salud minoristas. Administramos planes de beneficios de medicamentos recetados. Patrocinamos y llevamos a cabo investigaciones de atención médica.
Todo lo que hacemos está unido por una idea importante: estamos comprometidos a reinventar la farmacia para una mejor salud. Nuestra combinación única de las mejores empresas de su clase nos posiciona para cumplir esta promesa de una manera que ninguna otra empresa puede.
Relacionado: 6 lecciones que la marca Lego enseña sobre la marca de un negocio
Desafíos en el cuidado de la salud.
Hay muchos desafíos y oportunidades en este mercado. Por ejemplo, existe el aumento en el costo de la atención médica y lo que equivale a un creciente embotellamiento de personas que esperan acceder al sistema de atención médica. Para 2020, el país tendrá una escasez estimada de 45,000 médicos.
Estos son obstáculos problemáticos porque lo que se pierde rápidamente en este escenario es la atención preventiva. Si la atención médica se vuelve más costosa y difícil de acceder, las personas pueden ser desviadas de su camino saludable. Y muchos de estos desvíos tienen consecuencias nefastas.
Con estos y una serie de otros desafíos que enfrentan nuestros clientes, CVS se da cuenta de que necesitan ser más que un lugar donde los clientes van a recoger sus recetas.
El problema
Buscando posicionarse como una farmacia más enfocada en la salud, CVS tiene un nuevo nombre corporativo e iniciativa para ayudar a sus consumidores a dejar de fumar. La compañía anunció que está cambiando su nombre de CVS Caremark a CVS Health (aunque la señalización de la tienda aún leerá CVS / pharmacy).
“Hemos cambiado el nombre de nuestra compañía a CVS Health para reflejar nuestro propósito de ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud”, declararon la semana pasada funcionarios de la compañía anteriormente conocida como CVS Caremark Corp.
Los funcionarios de CVS Health dicen que el esfuerzo de cambio de marca ayuda a alinear a la compañía para un papel ampliado en la prestación de servicios de atención médica más allá del modelo comercial tradicional de la farmacia minorista.
La farmacia está apostando por un cambio de imagen. La compañía espera que al convertirse en la primera cadena en dejar de vender tabaco, los consumidores estén convencidos de que sus 7.700 farmacias están destinadas a sus necesidades de salud y bienestar. Por lo tanto, un cambio de marca se ha preparado, ¿no?
Eliminar los cigarrillos y su gente de los estantes representa un paso radical hacia adelante, ¿no crees? Esto ofrece un buen ejemplo de autenticidad corporativa; CVS está señalando un cambio importante en sus operaciones minoristas, de un modelo principalmente transaccional a un híbrido de servicios de salud centrado en la calidad de vida de sus clientes. Y están tomando medidas para respaldar la estrategia de cambio de marca. ¡Imagínese eso! De hecho, la acción es la estrategia de cambio de marca.
La marca CVS está enviando una señal clara sobre su compromiso de ayudar a los consumidores a vivir vidas más saludables y mejores. Además, esta decisión de incluir el bienestar como un atributo definitorio de la marca probablemente atraerá a las partes interesadas que no son consumidores, como hospitales, aseguradoras de salud y médicos, que se han convertido en socios atractivos en la cadena de valor de las farmacias minoristas.
Alternativas
Entonces, ¿cómo lo están logrando?
En primer lugar, CVS está mostrando un gran coraje con sus prácticas comerciales y sus instintos inteligentes con su estrategia de cambio de marca.
Aunque las ventas de productos de tabaco en farmacias como CVS solo representan menos del 4 por ciento de todas las ventas de tabaco, CVS debe seguir claramente este gran movimiento estratégico con otras iniciativas de marketing que ayudan a mantener o aumentar la participación de la billetera entre los clientes actuales de CVS. Además, un cambio demostrable a los valores de la marca que reflejan los valores de los clientes podría impulsar la adquisición de clientes para CVS, atrayendo nuevos clientes o aquellos que se cambian de la competencia.
Resultados
No está claro si la medida ha producido algún beneficio financiero para la cadena de farmacias. Ninguna de las otras cadenas de farmacias nacionales ha seguido a CVS para dejar caer cigarrillos.
La compañía dijo en un comunicado que el nuevo nombre refleja “su compromiso de atención médica más amplio y su experiencia en impulsar las innovaciones necesarias para dar forma al futuro de la salud”, mientras que el CEO Larry Merlo le dijo a Forbes: “Cambiar el nombre se pone al día con lo que tenemos estado haciendo.”
Reflexionando sobre el gran anuncio de CVS, la eliminación de productos de tabaco de sus tiendas, mis observaciones:
Este movimiento de CVS hizo más por la marca de lo que podrían hacer diez años de promoción. A través de la bonanza de las relaciones públicas y las redes sociales, está recibiendo una imagen dramática de la publicidad. Según los datos obtenidos en http://Topsy.com , el anuncio generó más de 100,000 Tweets, ¡e incluso el Presidente intervino! Más significativamente, está forjando una diferenciación significativa en el segmento de mercado.
Piénsalo. ¿Qué significaba CVS la semana pasada? Nada muy distintivo, ¿verdad? Ahora, hay un nuevo pensamiento en la mente de todos: “CVS es un verdadero defensor de mi salud”.
Un resultado como ese es el sueño de todo vendedor, y CVS lo logró no “diciéndonos” algo, sino “haciendo” algo por el mundo. Este es el nuevo principio de éxito del marketing moderno. Las acciones siempre hablan mucho más fuerte que las palabras.
Mike Schoultz es el fundador de Digital Spark Marketing , una agencia de marketing digital y servicio al cliente. Con 40 años de experiencia empresarial, escribe sobre temas relacionados con la mejora del rendimiento de los negocios. Vaya a Amazon para obtener una copia de su último libro, Exploring New Age Marketing . Se enfoca en usar los mejores ejemplos para enseñar marketing de la nueva era … mucho que aprender. Encuéntralos en G + , Twitter y LinkedIn
