Parece que lo que estás preguntando es: “Si todos ya conocen productos comunes , ¿por qué anuncian?” ¿Está bien?
Me haría eco de algo de lo que todos ya han dicho (con un fuerte gesto hacia el inimitable Sr. Sutherland). Pero creo que hay espacio para explorar más profundamente aquí.
Primero, salgamos del camino de que hay toneladas de razones equivocadas por las cuales la gente hace algo: política de la sala de juntas, tontos que manejan el barco. No tiene sentido siquiera tratar de explicarlo, porque las razones siempre son decepcionantes y generalmente se reducen al ego o la codicia de alguien.
Pero digamos que la gente está haciendo cosas por las razones correctas. Creen en su marca y quieren tener éxito en un mercado competitivo.
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Entonces, ¿por qué las marcas se anuncian ?
Sin volverse demasiado esotérico, obviamente no es para la conciencia genérica. Estas marcas tienen una distribución demasiado masiva para preocuparse por eso.
Tampoco afecta la preferencia, por así decirlo. Como han demostrado los estudios de psicología, nuestros gustos se encierran aproximadamente al mismo tiempo que nuestras firmas. Eres una Coca-Cola o una Pepsi, ya sea Miller o Budweiser, a mediados de tus veintes. Y nunca se ha demostrado que la publicidad tenga un gran efecto en eso. Es más un factor de medio ambiente. En qué te criaste, dónde creciste, tu clase económica. Crecí en Milwaukee, así que bebo Miller. Mi familia es judía, así que bebimos Coca-Cola.
La verdadera razón por la que las marcas publicitan es para demostrar, para convencerlo, que su producto inmutable puede satisfacer sus necesidades siempre cambiantes.
Hace unos cinco años, el mismo Sr. Sutherland que adorna esta página hizo algo muy inteligente con una pastilla de jabón. Él y sus amigos y colegas vieron que si bien el jabón satisface una necesidad muy específica (la necesidad de estar limpio, obviamente), la publicidad podría prometer algo completamente diferente. Y entonces crearon una campaña que afirmaba que este jabón podría satisfacer una necesidad mucho más profunda: la autoestima. Si alguna vez estudiaste a Abraham Maslow, sabes que las necesidades se ejecutan en un espectro. Entonces, lo que hicieron fue afirmar que el jabón, que llena una especie de necesidad simple de nivel 1 (higiene), en realidad podría llenar una necesidad de nivel 4 (estima y respeto).
Este fue un truco muy bueno en ese momento, y yo también he sido un gran defensor de él durante mucho tiempo.
Resulta que la gente es realmente horrible para adivinar qué va a satisfacer sus necesidades. La mayoría de las personas que conozco elegirán una hamburguesa jugosa en lugar de unas coles de Bruselas empapadas y empanizadas. Pero los brotes, al menos nutricionalmente, se ajustan mejor a las necesidades de su cuerpo. Y así, puede convencer fácilmente a alguien de que algo satisfará una necesidad que posiblemente no pueda satisfacer. Es genial mientras lo experimentas, y para ese momento valoramos la interacción.
Pero luego nos quedamos con ese sentimiento familiar, omnipresente y desolador de vacío que ha llegado a caracterizar nuestra era actual.
Sí, digo que la causa de nuestro malestar moderno es la publicidad. Umair Haque, en su Nuevo Manifiesto Capitalista, lo llama “Thin Value”, y es precisamente para lo que se inventó la publicidad: la promesa de que un producto simple puede satisfacer de alguna manera una necesidad mayor de la que está diseñado para satisfacer.
¿Por qué alguien haría esto, preguntas? ¿Por qué Coca-Cola pensaría que podrían salirse con la suya? ¿No compraría el producto una vez, se sentiría estafado y vacío, y nunca lo compraría de nuevo?
Es porque nuestros recuerdos asociativos no funcionan de esa manera. No somos diferentes a los perros. ¿Sabes cómo, cuando vuelves a casa y encuentras un idiota en la esquina, no sirve de nada frotar la nariz de tu perro? ¿Porque no tiene idea de cómo llegó la basura allí? Claro que sabe que es malo, pero no recuerda haberlo hecho.
Somos de la misma manera. Sabemos que nos sentimos vacíos, pero no podemos asociarlo con las calorías vacías que acabamos de comer o el jabón que no nos hizo ignorar esas quince libras adicionales una vez que salimos de la ducha.
Parafraseando la película Gandhi, “Hay una manera de salir del infierno”. Todas las marcas deben hacer, una vez que han identificado esa necesidad aspiracional, crear un nuevo servicio que realmente lo satisfaga. Lo que realmente ha significado la Web 2.0 es la entrega de valor real en forma digital. Facebook llena nuestra necesidad de pertenecer. Quora llena nuestra necesidad de respeto y conocimiento. Flickr y Pandora satisfacen nuestra necesidad de belleza y estética. Ninguna de esas startups cuesta el presupuesto de marketing de un solo año para una Coca-Cola o una Budweiser. ¿Qué pasaría si en lugar de gastar su dinero en el escaso valor de la publicidad, estas marcas masivas crearan nuevas empresas que generaran un valor real y duradero para los usuarios de las marcas?
Oh, espera, ya lo han hecho. Twelp Force de Best Buy ganó en Cannes. Gatorade Replay acaba de ganar un Clio de oro. Johnson and Johnson’s Making Sense of Baby está listo para un Webby.