¿Por qué las empresas matrices comienzan a revelar su conexión con las grandes marcas en comerciales recientes?

Answer 1

Puede haber una serie de razones para esto, pero la más probable es que, dado el hecho de que existe una competencia tan feroz por la atención del consumidor dentro de las categorías de productos, la presencia de la marca matriz (o ‘corporativa’) puede ofrecer tranquilidad adicional a los consumidores sobre la calidad y procedencia de la marca del producto.

Es un enfoque de marca respaldado donde, en efecto, un aspecto de la marca (la marca principal) apoya el posicionamiento del otro (la marca del producto).

Su éxito como estrategia obviamente dependerá del nivel de reconocimiento de la marca matriz, como Nestlé o Unilever, dentro de un mercado local, y la percepción del consumidor de esa marca matriz.

Sin embargo, si este tipo de estrategia de marca se lleva a cabo durante un período de tiempo sostenido, como lo ha hecho Nestlé en Europa, la marca matriz adquiere un estado similar a un sello distintivo o una marca de calidad. Una experiencia constante y positiva de los productos Nestlé o Unilever a lo largo del tiempo genera una reserva de buena voluntad entre los consumidores a la que las marcas de productos pueden ‘acceder’, a menudo denominada efecto ‘halo’.

Hay ventajas y desventajas asociadas con este tipo de enfoque, por supuesto: si la marca Unilever no estaba presente en el comercial Klondike Choco Taco (o en su empaque), los consumidores pueden tener menos confianza en su procedencia y, por lo tanto, elegir no probarlo – en otras palabras, la presencia de Unilever es una ventaja en términos de ventas y participación de mercado.

Por otro lado, la reputación de Klondike Choco Tacos depende de la consistencia de los productos en otras partes de la cartera de marcas de productos de Unilever y sus procesos de fabricación.

Por ejemplo, si una planta de fabricación de alimentos de Unilever se ve atrapada por las noticias de 24 horas gracias a un susto de Listeria, los consumidores pueden desconfiar de comprar Klondike Choco Tacos que llevan la marca Unilever, ya sea que la planta fabrique o no Klondike. Choco Tacos.

O si Unilever lanza una nueva marca de productos que atrae críticas terribles de los consumidores, los medios de comunicación y otras personas influyentes, puede tener el efecto de reducir la calidad percibida de Klondike Choco Tacos.

Mi conjetura es que Unilever cuenta con la presencia de su marca matriz para alentar mayores volúmenes de ventas de Klondike Choco Tacos.

Answer 2

En el rastro permanente de datos de reputación en línea, tratar de separar la marca maestra de las marcas individuales es inútil.

Unilever ciertamente se encontraba en una situación difícil cuando su marca ‘Dove’ celebró ‘mujeres reales’ mientras que su marca Ax / Lynx objetivamente la forma femenina en su publicidad.

Aunque tanto Dove como Axe / Lynx siguen sus propias estrategias y estilos de marketing, para Unilever habrá quedado claro que necesitaban desarrollar el significado de la marca maestra. Tuvo que pasar de ser simplemente una entidad interna o corporativa / bolsa de valores a algo que tiene valores, relevancia y significado para el público inquisitivo y en general. Y, por lo tanto, algo que desempeña un papel activo en sus estrategias comerciales y de marketing, en toda la cartera.

El papel de la marca maestra ciertamente puede transmitir calidad, herencia y ciertas filosofías y compromisos comerciales. Pero no es tan simple como una insignia : la banda maestra tiene que significar un significado más profundo, que solo puede provenir de las acciones de una empresa y una marca.

Podría decirse que la idea de una ‘marca’ fija en términos de mensaje es algo que solo la gente de marketing creía de todos modos. Las marcas (sub o masterbrand) necesitan definir lo que representan y crear historias, acciones y experiencias que lo respalden. Pero también tienen que estar preparados para escuchar, responder y evolucionar. Ninguna marca es sagrada.

Answer 3

En una recesión, se observa un mayor cambio (los consumidores se mueven de una marca a otra) a medida que las marcas de productos siguen estrategias y descuentos basados ​​en precios para obtener la participación o las ventas de los leones. Sin embargo, hay personas que siempre comprarán Flora porque creen en el producto y en los valores que representa. Crear una marca maestra con un conjunto de valores que abarque todos sus productos es una forma de crear algo que la gente pueda comprar fuera de lo que hace el producto, lo que creará lealtad a la familia de productos Unilever en lugar de un producto específico. Entonces, la idea es que el consumidor piense:

Como creo en apoyar el medio ambiente y Unilever también está comprometido con esto, es más probable que compre Comfort con mi Persil en lugar de otro suavizante de telas más barato.

Por supuesto, existen iniciativas más amplias, como convertirse en una marca corporativa responsable y cómo tener una audiencia más grande para su mensaje si une a todos sus consumidores leales detrás de una causa. (La respuesta de Ian Thomas lo describió bien) Pero creo que en una recesión, crear lealtad que podría extenderse más allá de los productos que la gente compra normalmente es un fuerte impulso para este tipo de estrategia que le permite realizar ventas cruzadas y, por lo tanto, aumentar la participación en el mercado.