Oh buen señor, sí.
Para comprender realmente lo que ha hecho la campaña “I ❤ NY” para la ciudad de Nueva York, debe saber cómo fue en la década anterior a su lanzamiento. La Nueva York de finales de los años sesenta y mediados de los setenta no se parecía en nada a la Nueva York de hoy.
Las calles estaban sucias, el crimen fue su nivel más alto en la historia, una epidemia de heroína y cocaína se había apoderado de la ciudad y muchos vecindarios habían caído en mal estado.
La cobertura de los medios nacionales e internacionales resaltó cuán malas eran las cosas. La imagen popular de Nueva York de esa época se capturó mejor en la película de 1970 de Neil Simon The Out of Towners , donde la ciudad tuvo un papel central en la trama. Y la ciudad de Nueva York, como se muestra, sucia, plagada de crímenes, llena de graffiti y golpeada por el tránsito y las huelgas de basura, no estaba muy lejos de la realidad.
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Para decirlo claramente, esta no era una ciudad que la gente quisiera visitar.
Las cifras de turismo ya se estaban hundiendo cuando Alitalia lanzó este anuncio en 1971.
Encabezado, “Hoy, la ciudad de Nueva York desaparece”, tenía la intención de ser una forma humorística de presentar el nuevo servicio sin escalas de la aerolínea entre Roma y Washington DC, Boston, Detroit y Filadelfia.
Sin embargo, los funcionarios de turismo de Nueva York no se divirtieron. Siguió una furiosa contraofensiva, que incluyó una queja oficial que se quejaba de que “los problemas de la ciudad no se resolverán exacerbando las actitudes derrotistas”.
Pero eso fracasó espectacularmente cuando la historia tuvo un papel importante en la prensa nacional, lo que hizo que Nueva York pareciera un lugar aún menos deseable para visitar.
La aerolínea italiana explotó el sentimiento magistralmente al aconsejar a los agentes de viajes: “Si no quieres que vean Nueva York, diles que vean a Alitalia”.
Se pone peor
La situación en Nueva York se volvería aún más grave en los años siguientes. A pesar de las numerosas reformas, incluido el aumento de las tarifas del metro, el cierre de varios hospitales públicos y la reducción de los salarios, la ciudad se estaba quedando sin dinero.
En mayo de 1975, en un intento desesperado por restablecer la cordura fiscal, el alcalde Abraham Beame anunció que la ciudad despediría a más de 50,000 trabajadores, o una sexta parte de sus empleados.
Los sindicatos reaccionaron con rabia. Los basureros se declararon en huelga; también lo hicieron los maestros.
Pero la mayor furia provino de la fuerza policial, que debía perder casi 11,000 oficiales de base. ¿Su arma más potente? Un folleto titulado “BIENVENIDOS A FEAR CITY: Una guía de supervivencia para los visitantes de la ciudad de Nueva York”, entregado a las personas que llegan a los aeropuertos.
Según los informes, un millón de estos fueron impresos para su distribución. Además, había otras dos guías: “Si aún no te han asaltado” y “Cuándo te sucede”, dirigidas a los residentes de Nueva York.
La guía de Fear City fue alarmista, con consejos como “Manténgase alejado de las calles después de las 6 p.m.”, “Evite el transporte público” y “Intente no salir solo”.
La ciudad intentó bloquear la distribución de los folletos, pero cuando no tuvo éxito, envió representantes a París, Bruselas, Londres y Frankfurt para hacer presentaciones sobre cómo era seguro que los turistas visitaran Nueva York.
Sin dinero en efectivo
A pesar de todos sus esfuerzos, Nueva York seguía teniendo problemas para administrar sus finanzas. Las cosas llegaron a un punto crítico el 17 de octubre de 1975, cuando vencieron $ 453 millones de las deudas de la ciudad, pero solo tenía $ 34 millones en la mano. Si no pagaba, la ciudad de Nueva York estaría oficialmente en bancarrota.
A pesar de las numerosas súplicas, el presidente Gerald Ford insistió en que Nueva York no recibiría un rescate de Washington. Dirigido por su jefe de gabinete, Donald Rumsfeld, que esperaba que Chicago usurpara la posición de Nueva York como la capital financiera mundial, llegó al extremo de decir que vetaría cualquier proyecto de ley que intentara rescatar la ciudad a través de fondos federales. Esto llevó al famoso titular del New York Daily News : “Ford to City: Drop Dead”.
El desastre se avecinaba. Se estimó que un incumplimiento derribaría al menos un centenar de bancos, provocaría despidos masivos y dañaría el valor del dólar en el extranjero. Pero con solo unas pocas horas para que el incumplimiento se hiciera oficial, el alcalde Beame convenció (o, más exactamente, chantajeó) al Sindicato de Maestros para que obtuviera el préstamo a corto plazo que Nueva York necesitaba.
Le dio a la ciudad suficiente espacio para respirar para ordenar algunos de sus asuntos, lo que eventualmente llevó a que Ford finalmente otorgara $ 2.3 mil millones en préstamos federales muchos meses después.
La noche mas oscura
Si bien el fuego puede haberse apagado, las brasas aún brillaban, listas para ser avivadas por la próxima ráfaga de viento.
Y había más de unos pocos.
Primero fue Hijo de Sam, un asesino en serie cuyos crímenes, desde la víspera de Navidad de 1975 hasta agosto de 1977, hundieron la ciudad en una histeria colectiva y dieron lugar a la cobertura de los medios internacionales.
Luego estaban las imágenes en vivo de una serie de incendios a pocas cuadras del Yankee Stadium durante una transmisión de la Serie Mundial en 1977, que según los informes inspiró al comentarista deportivo Howard Cosell a exclamar: “Damas y caballeros, ¡el Bronx está ardiendo!”
Sin embargo, lo peor de todo fue un apagón de 25 horas a mediados de julio de ese mismo año, que provocó incendios provocados, saqueos y disturbios en toda la ciudad.
Fuente de la imagen: New York Daily News
Esta fue, literal y metafóricamente, la hora más oscura de Nueva York. El LA Times captó perfectamente el estado de ánimo a través de su titular: “EL ORGULLO DE LA CIUDAD EN SÍ MISMO SE ACABA EN EL BLACKOUT”.
Un nuevo amanecer
Nueva York necesitaba desesperadamente algo para cambiar. Su imagen estaba hecha jirones, los visitantes se mantenían alejados del miedo, las corporaciones se reubicaban y los residentes encontraban poco que amar de su propia ciudad.
Alrededor de este tiempo, Nueva York (el estado, no la ciudad) estaba buscando una nueva campaña para alentar el turismo. Sin embargo, la reconstrucción de la imagen de Nueva York tenía que ser central en sus esfuerzos.
La agencia de publicidad Wells Rich Greene fue contratada para desarrollar la campaña; simultáneamente, se le pidió al diseñador gráfico Milton Glaser, cuyo póster psicodélico de Bob Dylan se había convertido en un objeto de colección, para diseñar un logotipo basado en el tema que surgió con la agencia.
A partir de entrevistas e investigaciones sobre lo que más les gustó a los visitantes, se decidió promocionar el teatro Broadway para la ciudad y los espacios al aire libre para el resto del estado.
El tema que decidieron: Amo Nueva York.
A Glaser se le ocurrió este logotipo en la parte trasera de un taxi en el camino a su reunión con la agencia de publicidad. No pensó demasiado en eso en ese momento, y lo regaló a la ciudad de forma gratuita. En ese momento, creía que la campaña duraría solo un par de meses. (Alerta de spoiler: estaba equivocado).
Sin embargo, el objetivo de la campaña fueron los comerciales de televisión. Con unos 80 actores, cantantes y bailarines de Broadway interpretando la canción del tema I Love New York compuesta por Steve Karmen, se lanzaron en el día de San Valentín de 1978. Los comerciales, colocados en 12 mercados en los Estados Unidos y Canadá, se emitieron inicialmente durante cinco semanas.
Los resultados fueron inmediatos.
Hubo unas 93.800 solicitudes para el folleto de turismo después de que se emitieron los comerciales. La ocupación hotelera en la ciudad de Nueva York alcanzó el 90 por ciento, las ganancias anuales de la actividad de viajes aumentaron casi el 20 por ciento.
Pronto, las sudaderas, botones y otros objetos de recuerdo de “I {Heart} NY” comenzaron a aparecer en todas partes. Las aerolíneas comenzaron a usar la línea en su propia publicidad. Nueva York duplicó con creces el presupuesto para la campaña del año siguiente, pero para entonces ya había cobrado vida propia.
El despertar
Crucialmente, la campaña parecía haber despertado algo dentro de los neoyorquinos también.
Como Glaser lo puso en una entrevista con la revista The Believer , hubo un cambio de comportamiento extraordinario, casi de la noche a la mañana.
“(Anteriormente) estabas caminando a través de toda esta mierda de perro día tras día, en esta ciudad sucia, basura, etc. Y luego sucedió lo más extraordinario: hubo un cambio en la sensibilidad. Un día la gente dijo: ‘Estoy cansado de pisar mierda de perro. Saca estas cosas de la mierda de mi camino. En muy poco tiempo se hizo socialmente insostenible permitir que tu perro cague en la calle. Ahora, no sé qué produce esos cambios de comportamiento. Desde un día en que está bien, y de repente la ciudad simultáneamente se hartó y dijo: ‘Es nuestra ciudad, vamos a recuperarla, no vamos a permitir que esto suceda’. Y parte de ese momento fue esta campaña ”.
De repente, los neoyorquinos parecían haber redescubierto el orgullo de su ciudad. Si bien el alegre logotipo y el eslogan podrían no haber funcionado por sí solos para revertir las fortunas de la ciudad, ciertamente parecía haber actuado como un catalizador.
Y la gente se dio cuenta.
Los principales medios de comunicación que durante años habían estado describiendo la lenta muerte de Nueva York ahora celebraban su aparente recuperación. Frases como “regreso asombroso” (usado por LA Times ) comenzaron a ser lanzadas cada vez más.
Los escritores de viajes que visitaron Nueva York en 1978 comenzaron a informar sobre los hoteles bellamente renovados, las espectaculares vistas desde el nuevo restaurante de 5 estrellas en la torre norte del World Trade Center, los fabulosos nuevos musicales en Broadway.
Los visitantes comenzaron a inundarse; hoteles, restaurantes y discotecas comenzaron a reservarse; la industria del turismo estaba en auge; y la recuperación de la ciudad había comenzado bien y de verdad.
Entonces, ¿”I Love NY” ayudó a crear una marca para la ciudad de Nueva York?
Hizo más que eso. Más o menos salvó la ciudad de Nueva York.
Posdata
Hoy, la ciudad de Nueva York es el destino más popular en los Estados Unidos para viajes internacionales, con un récord de 58,3 millones de turistas en 2015. La línea “Amo Nueva York” continúa utilizándose en iniciativas de marketing, incluso después de todos estos años, con algunos $ 50 millones asignados para la campaña 2016/17.
Este es uno de los anuncios televisivos más recientes que se emitió:
Camine por Manhattan hoy y encontrará que casi todas las tiendas que atienden a los turistas están repletas de camisetas, tazas, llaveros y más, todos con el eslogan icónico. Un informe de 2011 (lo último que pude encontrar) dijo que la ciudad aún gana unos 30 millones de dólares al año mediante la licencia del logotipo.
¡No está mal para una campaña que fue concebida hace 40 años!
Referencias y lecturas recomendadas:
- Branding New York: Cómo se vendió una ciudad en crisis al mundo, por Miriam Greenberg (Muy recomendable)
- ‘Bienvenido a Fear City’: la historia interna de la guerra civil de Nueva York, 40 años después
- La noche en que Nueva York se salvó de la bancarrota
- El creyente – Chip Kidd habla con Milton Glaser
- Hijo de Sam: La biografía de David Berkowitz