Tradicionalmente, si podemos hablar de tradición en el área del marketing digital, las marcas de lujo se han acercado a todas las redes sociales con precaución, manteniendo esa exclusividad e inaccesibilidad de las que hablas con un enfoque muy convencional de simplemente transmitir su hermoso contenido de alta calidad y no permite ninguna interacción real o creación de contenido.
El lujo significa diferentes cosas para diferentes personas, pero la mayoría de nosotros estaría de acuerdo en algunas facetas comunes: calidad, exclusividad … y un precio muy alto.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas de lujo dar vida a esas dimensiones en el entorno en línea desordenado y bastante estéril? ¿Cómo puedes transmitir la artesanía superior, los materiales suntuosos, los detalles exquisitos? ¿Cómo mantiene una sensación de exclusividad cuando todos tienen acceso a su marca en línea y pueden expresar sus opiniones públicamente en su página de Facebook? ¿Cómo convencer a las personas para que compren su marca si no tiene esa larga herencia de un nombre de lujo establecido pero aún tiene un posicionamiento de alto precio?
Las marcas de lujo pueden y deben adoptar lo digital, pero la forma en que lo haga será crucial para fortalecer o dañar su marca …
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1. Comprenda a su cliente
Todo lo relacionado con el marketing y la creación de marca comienza con la comprensión de su objetivo: ¿por qué están comprando (o por qué comprarían) su marca? ¿Qué es lo que valoran? ¿Es el estado que viene con la asociación con su marca? ¿Es una sensación de ser el primero, estar al tanto? ¿Es el servicio al cliente que ofrece, más allá del estándar de la industria? ¿Por qué te elegirían a ti sobre un competidor? Tener esta comprensión lo ayudará a enfocar su atención y recursos en algunos elementos clave de su propuesta que puede llevar a la vanguardia de su marketing digital. Y significa que será menos probable que decepciones con las altas expectativas de esos clientes.
2. Haz que sea una experiencia
Uno de los desafíos para una marca de lujo es cómo transmitir la lujosa experiencia de compra en la tienda en línea. Chanel hasta ahora se ha negado a vender en línea por ese motivo, mientras que Tom Ford acaba de lanzar su sitio de comercio electrónico hace un par de años. Debe tranquilizar al cliente para que se sienta lo suficientemente seguro como para realizar una compra. Eso significa darle vida al producto en línea, con descripciones atractivas y detalladas, y una variedad de fotos desde diferentes ángulos con una función de zoom para examinar el producto de cerca. Significa incluir el respaldo de celebridades u otras personas influyentes relevantes. Significa contar la historia de cómo se hizo el producto, de dónde provienen los materiales, la inspiración para el diseño. Recuerde que el lujo no se trata solo de la función sino de la emoción, y ahí es donde su comprensión de su cliente lo guiará sobre la mejor manera de hablar con ellos.
3. Mantenlo simple
El hecho de que desee crear una experiencia hermosa no significa que deba crear sitios web sofisticados con animaciones pesadas que se vean hermosas pero que tarden mucho en cargar, dificultar la navegación y no funcionen en dispositivos móviles. Necesita crear su mundo de marca dentro de un diseño simple y fácil de usar que guíe a las personas hacia lo que están buscando. Es posible que desee parecer innovador, pero seguir ciertas convenciones hará que la experiencia del usuario sea más fluida, permitiendo que su marca y sus productos se destaquen: el menú generalmente está en la parte superior o izquierda, por ejemplo. Si la navegación no es intuitiva, el usuario se frustrará rápidamente y seguirá adelante. El lujo también se trata de conveniencia y facilidad.
4. Trata a tus clientes como VIP
Esa experiencia aparentemente placentera y sin esfuerzo debe seguir al cliente desde el comienzo de su viaje de compra hasta el final y más allá. El cliente debe sentirse especial y valorado, a medida que comienza a leer sobre su producto y desea obtener más información, cuando decide comprar y hacer clic para pagar, cuando recibe su pedido y cuando se comunica con el servicio al cliente con preguntas o preocupaciones Puede ofrecer acceso las 24 horas a un experto que pueda aconsejarle sobre una compra, como la función de chat en vivo de Bobbi Brown con un asesor de maquillaje. Puede aprender de Zappos y Amazon y su incesante enfoque en un servicio al cliente excepcional. Puede ofrecer personalización, permitiendo al cliente agregar sus iniciales a una bolsa Prada, o incluso modelos completamente a medida, como Vacherin Constantin, que producirá piezas únicas hechas a medida. Puede proporcionar algo más allá del producto en sí, como el servicio de conserjería que Vertu ofrece a los propietarios de sus modelos de teléfonos móviles Signature y VERTU Ti, con asistencia mundial las 24 horas.
5. Recompensa a tus fans
La mayor preocupación para las marcas de lujo es probablemente el miedo a perder el control, en particular en las redes sociales. Permitir una voz al cliente puede parecer peligroso para una marca que tradicionalmente se ha mantenido al margen de las masas; pero ignorar la naturaleza bidireccional de las redes sociales es ignorar su esencia misma. De hecho, tus fanáticos pueden ser tus mayores aliados para defenderte de los detractores, y como tal debes tratarlos bien. Deleítelos con acceso detrás de escena, contenido exclusivo, mensajes personales. Es imposible hablar de marcas de lujo en formato digital sin mencionar a Burberry, que ha encontrado una manera de aumentar el valor de su marca a través de asociaciones innovadoras con Apple y Google, abriéndose a la participación del cliente con iniciativas como The Art of the Trench y compartiendo agradecimientos escritos a mano. notas del director creativo Christopher Bailey para celebrar el logro de varios hitos de los fanáticos en Facebook. Han demostrado que es posible construir una marca de lujo al tiempo que interactúan activamente con los clientes en línea.
Así que todo se reduce a, como siempre lo hace en marketing, comprender a su cliente y darle vida a su marca de una manera relevante y atractiva, en un medio apropiado.
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