Las empresas hacen productos y los consumidores hacen marcas
Un producto es fabricado por una empresa y un consumidor puede comprarlo a cambio de dinero, mientras que las marcas se construyen a través de las percepciones, expectativas y experiencias de los consumidores con todos los productos o servicios bajo un paraguas de marca. Por ejemplo, el producto de Toyota son los automóviles. Su marca paraguas es Toyota y cada producto tiene su propia marca más específica para distinguir entre sí las diversas líneas de productos fabricados por Toyota. Sin un producto, no hay necesidad de una marca.
Los productos se pueden copiar y reemplazar, pero las marcas son únicas
Los competidores pueden copiar un producto en cualquier momento. Cuando Amazon lanzó el dispositivo de lector electrónico Kindle, no pasó mucho tiempo para que los competidores presentaran sus propias versiones de marca de un producto de lector electrónico. Sin embargo, la marca asociada con cada dispositivo de lector electrónico ofrece un valor único basado en las percepciones, expectativas y emociones que los consumidores desarrollan para esas marcas a través de experiencias previas con ellos.
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Del mismo modo, un producto puede ser reemplazado por un producto de la competencia si los consumidores creen que los dos productos ofrecen las mismas características y beneficios. Los productos con baja implicación emocional generalmente se reemplazan fácilmente. Por ejemplo, ¿ realmente le importa qué marca de leche compra o le importa principalmente que la leche que compra sea fresca e incluya el porcentaje de grasa que desea?
Los productos pueden volverse obsoletos pero las marcas pueden ser atemporales
¿Recuerdas a los jugadores de VHS? Con la introducción de reproductores de DVD y, más recientemente, dispositivos DVR y servicios de transmisión de video, los reproductores VHS se han vuelto obsoletos. Lo mismo sucedió con las cintas de 8 pistas, discos de vinilo, casetes y CD. Hoy, la mayoría de la gente compra su música en formato digital y la escucha en sus iPod. La marca Elvis Presley es atemporal, pero ya nadie compra música de Elvis en casetes.
Los productos son significativos al instante, pero las marcas se vuelven significativas con el tiempo.
Cuando lanza un nuevo producto, es fácil hacer que ese producto sea instantáneamente significativo y útil para los consumidores porque cumple una función específica para ellos. Sin embargo, una marca no tiene sentido hasta que los consumidores tengan la oportunidad de experimentarla, generar confianza en ella y creer en ella. Es por eso que los 3 pasos para la construcción de la marca incluyen consistencia, persistencia y moderación. Se necesita tiempo y esfuerzo para convencer a los consumidores de que crean en su marca.
Considere a Google como un ejemplo. Cuando Google llegó por primera vez a la escena de Internet, ofrecía un producto simple: un motor de búsqueda. Ese producto fue instantáneamente significativo para los consumidores porque les ayudó a encontrar información en línea rápidamente. Sin embargo, la marca Google no se volvió significativa para los consumidores hasta que las personas tuvieron la oportunidad de usar el producto del motor de búsqueda de Google y ver por sí mismos que realmente era un mejor motor de búsqueda. A través de esas experiencias, los consumidores comenzaron a confiar en que la marca Google podría ofrecer información en línea más rápida y mejor. Hoy, cuando Google lanza un nuevo producto (como Google+ recientemente), las personas prueban rápidamente esos productos porque confían en la marca Google.
Ahora que comprende las diferencias entre una marca y un producto, esté atento a mis próximos artículos en http://AYTM.com sobre cómo nombrar una marca y cómo nombrar un producto.