¿Cómo toman las decisiones de los propietarios los propietarios de la marca? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué tendencias de paquete les interesan?

Answer 1

La diferenciación puede ser la mayor expectativa de todos los tomadores de decisiones de empaque, pero honestamente hablando, no es un simple proceso de replicación y producción, ya que el juego de equilibrio de tecnología, costo y efecto siempre está ocupando la mente de los tomadores de decisiones, afectando el implementación del plan de paquete final. Curiosamente, sin embargo, prestamos poca atención a cómo los propietarios de las marcas toman decisiones de empaque comparado con la búsqueda de nuevos materiales y nuevas estructuras. El sistema de información asimétrica entre los jugadores ascendentes y descendentes ha causado muchas interrupciones en la cadena de valor de fabricación de envases, lo que significa que solo una laguna afectaría la realización de la diferenciación.

¿Cómo toman las decisiones de los propietarios los propietarios de la marca? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué tendencias de paquete les interesan? Ubicados en Asia Pacífico, donde consume la mayoría de los paquetes de bienes de consumo, elegimos la industria de alimentos y bebidas (F&B), el usuario más pesado del paquete [1], para que sea nuestro encuestado. 30 ejecutivos senior de empaque de 24 compañías importantes aceptaron nuestra entrevista en menos de dos semanas, y aquí hay CINCO RESULTADOS PRINCIPALES :

1. Las decisiones de empaque son resultados de la cooperación de varios departamentos.

2. La innovación en la estructura de empaque se ha convertido en el punto de dolor de la industria F&B.

3. La nueva tecnología trae nuevas opciones de diferenciación.

4. Los materiales a base de plantas son llamativos, pero el camino es difícil de recorrer.

5. El empaque será el punto clave de la segmentación del producto.

La diferenciación debe comenzar con las decisiones de empaque, no solo las decisiones de los propietarios de las marcas, sino de toda la cadena de valor de la industria del empaque.

Creemos que la diferencia fundamental del producto radica en la revolución del modo de decisión de empaquetado:

1. Para propietarios de marcas:

– Cree un triángulo de oro de I + D, empaque y comercialización para permitir que el departamento de empaque saque lo mejor de sí mismo.
– Preste más atención a la estética del paquete ya que el mercado está cada vez más interesado en la apariencia del producto.

2. Para proveedores de envases:

– Aumentar la inversión de capital y tecnología para fortalecer la capacidad independiente de I + D y hacer que los nuevos productos satisfagan las necesidades de marcas y mercados.
– Centrarse en las innovaciones de segmentación de productos y proporcionar soluciones en tiempo real.

3. Para agencias de diseño:

– Mejore la cooperación con los propietarios de la marca y los proveedores, para innovar el diseño de la estructura, así como para resolver el problema SOP para consolar el punto de dolor de la industria.
– Guíe a los propietarios de la marca para que le den importancia al diseño gráfico.

Contenido

– Resumen

– Modelos de decisión de embalaje para marcas

– Los factores a considerar en las decisiones de empaque

– Tendencias futuras de embalaje

– Resumen y asesoramiento

– Explicaciones del glosario

– referencias

Modelos de decisión de empaque para marcas

La formación de un modelo de decisión de embalaje está principalmente sujeta al marco interno de la empresa. Como las estructuras de la organización varían según las compañías, existen varios tipos de procedimientos y modelos de decisión de empaque. Además, el sentido del estilo de un tomador de decisiones y la atención que presta en el paquete también son factores importantes que no se pueden descuidar. A través de una investigación cualitativa de 24 empresas de alimentos y bebidas en las áreas de Asia y el Pacífico, hemos encontrado ciertos principios y hemos concluido en tres modelos principales de decisión de envasado después de un estudio intensivo de su complejo status quos y opiniones subjetivas.

* Según los tipos de empresas registradas por el departamento de Administración de Industria y Comercio, dividimos las empresas entrevistadas en empresas nacionales, empresas con inversión de Hong Kong-Macao-Taiwán y empresas con financiación extranjera para ilustrar y analizar [2].

1. Empresas con financiación extranjera: con estructuras claras pero procedimientos rígidos, es difícil que brillen los gigantes.

La innovación general de envases de las empresas con financiación extranjera toma la posición de liderazgo, lo que tiene una gran importancia con sus claras funciones de embalaje dentro de las empresas. El departamento de empaquetado, generalmente subordinado al departamento de I + D, tiene dos funciones: optimización del diseño de las estructuras del paquete y evaluación y ejecución de esquemas de empaque. Sin embargo, el diseño gráfico de un trabajo de empaquetado lo realiza el departamento de marketing en colaboración con una agencia de diseño de terceros, o lo decide directamente un gerente de marca. En resumen, para un trabajo de empaque, el departamento de empaque es responsable de su estructura y el departamento de marketing de su diseño gráfico. La aplicación final y la implementación son ejecutadas nuevamente por el departamento de empaque. Todo es claro y definido.

Sin embargo, en el contexto del competitivo mercado de Asia-Pacífico, este modelo limita el desarrollo posterior de las marcas.

Las compañías extranjeras tradicionales, especialmente los gigantes de alimentos y bebidas, poseen recursos de investigación y desarrollo muy abundantes y una fuerza poderosa, lo que presenta una cierta explicación para llevar el trabajo de empaque al departamento de I + D. También se ajusta a la consideración real en las líneas de producción de negocios para separar el diseño industrial del empaque y el diseño gráfico. Sin embargo, como el departamento de empaque actual solo presta atención al diseño de la estructura, y la innovación de la estructura es susceptible a múltiples desafíos desde la productividad, el costo, el valor de la marca y la aceptabilidad del mercado, el espacio que le queda al departamento de empaque para innovar de manera independiente será limitado, lo que causará dificultades situaciones como nuevas estructuras o nuevos materiales de embalaje se desactivan si la estrategia de una empresa tiene una ligera desviación.

Además, para el diseño gráfico, el personal del departamento de empaque carece de educación profesional en diseño y solo puede llevar a cabo esquemas de empaque basados ​​en estructuras dadas con opiniones de posicionamiento de marca del departamento de marketing. En este modelo, el departamento de empaque, con un débil poder de decisión, se parece más a un proveedor y un actor del departamento de marketing. Pero, lo que las compañías realmente quieren sobre el establecimiento de un departamento de empaque es mejorar el poder de diseño general de los productos y fortalecer la competitividad central de las marcas. De esta manera, la rígida arquitectura de la organización mantiene el cuello de botella de la innovación de envases en empresas extranjeras. Las empresas extranjeras de alimentos y bebidas perderán sus ventajas si permanecen inactivas sin aumentar la fuerza y ​​la iniciativa subjetiva del departamento de envasado.

“En realidad, para un departamento de empaques, será tan sensible como el departamento de mercadotecnia y tan profesional como el departamento de tecnología. No será un ejecutor puro del departamento de mercadotecnia como lo era antes, sino que incluso conducirá el trabajo del departamento de marketing de forma activa “. – Citado de un ejecutivo senior de una famosa marca F&B

2. Empresas financiadas por Taiwán: un modelo de decisión de tipo de circuito cerrado, respaldado por un sistema bien establecido

Cuando se trata de un diseño de empaque de alimentos y bebidas, las empresas de Taiwán actúan de manera bastante distinta de otras empresas en las áreas de Asia-Pacífico. La mayoría de las empresas de Taiwán buscan la verdadera “artesanía” y prestan atención al pulido de los detalles, al igual que lo que hacen las empresas japonesas. Por ejemplo, en Uni-President, el lanzamiento de un producto significa un refinamiento constante y una optimización continua del diseño del empaque antes de que satisfaga a todos. Detrás se muestra un gran apoyo de las empresas de Taiwán a la decisión de empaquetar desde el aspecto de los sistemas de organización.

Tome Uni-President como ejemplo. Allí, los diseñadores de envases se emplean para especializarse en estética y modelado de envases, así como para conectarse con una agencia de diseño de terceros. El esquema de diseño que presentó será revisado por los gerentes de marca, las unidades de negocios y el gerente general antes de la optimización y llevado a cabo por la División de Tecnología de Empaque. Antes de su lanzamiento, una prueba a ciegas de algunos consumidores puede proporcionar soporte de datos para evitar la influencia de la preferencia personal en la decisión de empaque de la marca. Hay controles y restricciones en y entre todos los niveles. Aunque dos equipos de empaque diferentes se unen y logran lograr el diseño y la práctica, respectivamente, juegan con sus fortalezas dentro de la organización. Por lo tanto, con cada uno dando su juego completo a su habilidad profesional, y el tomador de decisiones presentando ciertas sugerencias en el momento adecuado, viene un circuito cerrado para la decisión de empaque. Es muy avanzado en una arquitectura de organización dividir un proyecto de paquete en diferentes funciones y asignar las funciones a diferentes departamentos. Puede proporcionar la garantía más poderosa para la innovación de envases y el establecimiento de la base de conocimiento empresarial desde la fuente.

3. Empresas nacionales: capas gradientes, innovación rápida y capacidad de cambio en un período de transición.

La mejora del embalaje de las empresas nacionales se beneficia principalmente del efecto competitivo de las empresas extranjeras. Hay dos tipos de efectos competitivos: efecto competitivo negativo a corto plazo y efecto competitivo positivo a largo plazo [3]. Según nuestro cálculo, aunque el crecimiento promedio anual de la entrada de inversión extranjera directa (IED) de China de 2005 a 2015 se ha desacelerado al 8% (la misma cantidad de entrada de IED de 1985 ~ 2007 una vez alcanzó el 22,8%, mucho más del 10% crecimiento anual del PIB del mismo período), las empresas nacionales han logrado dar un gran paso adelante al hacer uso completo de la tecnología de producción actual y aumentar los esfuerzos en I + D de producción e innovación en envases. Se lo debemos a los grandes efectos tecnológicos provocados por una serie de inversiones extranjeras acumuladas durante treinta años y la competencia a largo plazo que las empresas nacionales enfrentaron cara a cara. Algunas compañías nacionales, como NongFu Spring, Three Squirrels, Yili y Mengniu, incluso han superado a sus contrapartes extranjeras teniendo en cuenta la velocidad de la innovación en envases.

Sin embargo, a medida que realizamos más investigaciones sobre los modelos de decisión de empaque de las compañías nacionales, aparece un fenómeno de estratificación obvio. El modelo de decisión de empaque está sujeto al posicionamiento estratégico de una empresa, ambos presentan una distribución escalonada.

Además, surge una escena interesante sobre el empaquetado a medida que el comercio electrónico experimenta un desarrollo sin precedentes. Además de compañías como Three Squirrels que obtienen su primer cubo de oro del comercio electrónico, otras compañías también notan la importancia del empaque. Para ponerse al día con los pasos constantemente cambiantes del comercio electrónico, las empresas nacionales de alimentos y bebidas presentan tres tipos de soluciones receptivas centradas en el envasado .

a. Haga una asignación equitativa entre los recursos en línea y fuera de línea y acelere la innovación de empaques, pero no hay diferencia entre los productos en línea y fuera de línea. Como dice un proverbio, “Conoce los cambios con constancia”. Ej. Grupo Yili.

segundo. Tome el empaque del comercio electrónico como líder y lance la edición limitada en un momento especial. Por ejemplo, la edición conmemorativa del Festival de Primavera de NongFu Spring

do. Diferencia total entre en línea y fuera de línea, no solo en el embalaje de productos, sino también en productos de I + D. Los productos en línea solo se ofrecen en los canales correspondientes. Por ejemplo, el yogurt Tian Xiaohai ofrecido por Mengniu Group.

En general, es un período de transición de transformación y actualización de envases para empresas nacionales. Con ventajas geográficas y culturales y abundantes recursos, las empresas nacionales tienen mucho más espacio para jugar y jugar con mayor precisión que las empresas extranjeras. Las empresas de alimentos y bebidas en el primer escalón intentan establecer un departamento de empaque especializado para coordinar la cooperación multilateral entre departamentos y entre empresas, integrando recursos de empaque con sugerencias profesionales de empaque para asegurar la decisión final del empaque. Las empresas en el segundo y tercer escalones están obligadas a mejorar su estética e inspeccionar y escuchar opiniones más profesionales si quieren tomar parte del botín. Se darán cuenta de que el embalaje ya no se trata del costo, sino de la verdad del valor agregado.

Los factores a considerar en las decisiones de empaque

El personal de la cadena de toma de decisiones es importante, pero lo que es más importante son los factores que influyen en los procedimientos de decisión y afectan la solución final. Aquí están los factores en términos de importancia que concluimos de las entrevistas.

Análisis 1: El costo es importante pero no el primero.

El costo siempre es un factor importante que influye en las decisiones de empaque, pero descubrimos que no todas las compañías lo consideran la primera consideración. Se cree ampliamente que las decisiones de empaque deberían ser las mejores si el presupuesto lo permite. Sin embargo, el punto de partida básico de las decisiones de empaque es satisfacer la necesidad de posicionamiento de la marca y los requisitos del segmento, lo que da como resultado que los productos de gama media y baja a menudo ponen el costo al principio, mientras que los productos de gama alta tienen más objetivos además del costo eficiencia.

Análisis 2: La innovación en la estructura del empaque se ha convertido en el punto de dolor

Una apariencia de empaque sobresaliente es esencial, ya que hace que los productos sean atractivos en los estantes y, por lo tanto, diferencia el producto y la marca. Con tal sentido común, las compañías de bienes de consumo, especialmente las compañías de alimentos y bebidas, están muy interesadas en estructuras creativas de empaque e incluso algunas anormales. Las agencias de diseño también tienen trabajos brillantes de plan de estructura innovadora. Sin embargo, la capacidad de la planta es siempre el mayor obstáculo. El establecimiento de una nueva línea de producción generalmente supera los millones y, a excepción de la tecnología de llenado, una nueva estructura de empaque también suscita problemas que incluyen, entre otros, impresión, coloración y seguridad alimentaria. Al final, no todas las empresas pueden permitirse toda la inversión. En esta situación, las grandes empresas generalmente llevan a cabo sus cálculos financieros para asegurarse de que valga la pena o no, pero la incertidumbre del retorno de la inversión más o menos les hace perder el deseo de lanzar nuevos paquetes. Más decepcionante, darse cuenta de que la nueva estructura de empaque no es solo un desafío financiero para los gigantes, sino que también crea barreras más altas para las nuevas empresas y las marcas de comercio electrónico, lo cual es un desastre, ya que este último a menudo está más abierto a ideas creativas y flexible para innovar. Perder el apoyo de la cadena ascendente solo porque las pequeñas empresas no requieren mucha producción en masa no es beneficioso para construir un ecosistema para la industria del embalaje a largo plazo.

Análisis 3: Los propietarios de la marca son conservadores con los nuevos materiales.

El desarrollo y la promoción de nuevos materiales se han convertido en el alma de muchos proveedores de envases. Pero descubrimos que muchos propietarios de marcas no están muy dispuestos a usar nuevos materiales. Por un lado, está relacionado con la protección de los valores de marca existentes, mientras que por otro, algunos entrevistados han expresado su preocupación por la universalidad de los nuevos materiales. En Nestlé, argumentaron durante más de 10 años para cambiar su lata de café instantáneo a botellas de PET hasta que la empresa reconoció que había una clara y gran demanda de conversión de material en el mercado. Associated British Foods dijo que incluso no usarían un tipo de material que solo 2/3 proveedores pueden proporcionar, lo que seguramente es porque los materiales universales son buenos para el control de costos y la producción fácil. Sin embargo, la buena noticia es que la mayoría de los entrevistados tienen actitudes positivas para probar nuevos materiales de embalaje, lo que indica que su potencial de mercado espera ser explorado.

En tales casos, sugerimos que los proveedores de envases realicen pruebas de mercado (o cooperen con las empresas consultoras) antes de promocionar nuevos materiales. Con los datos en mano, es más fácil y convincente demostrar la aceptabilidad de los materiales en el mercado y ayudar a las marcas a resolver dudas. O deberían intentar ofrecer servicios integrales a las marcas, desde la adopción de nuevos materiales / estructuras, el proceso de llenado, hasta el diseño gráfico, la impresión, etc., como lo que está haciendo ORG Packaging Co., Ltd. Este método mejora la eficiencia de la cooperación, pero requiere un mayor nivel de profesión para los proveedores de envases.

Análisis 4: La protección del medio ambiente es más fácil decirlo que hacerlo.

En general, se acepta que la industria del embalaje debería ser sostenible en Asia Pacífico, pero es más fácil decirlo que hacerlo. Por ejemplo, la sostenibilidad es una propuesta interesante en China. A la mayoría de los chinos les gustan los alimentos naturales y seguros, sin embargo, saben poco sobre la clasificación de basura y apenas tienen sentido comprar paquetes reciclables, lo que ha puesto a los propietarios de marcas en un dilema. Si usan materiales reciclables, el aumento de costos definitivamente influirá en los precios, lo que a su vez afectará las ventas y las ganancias. Mientras que sin una mejora material, según el Foro Económico Mundial, habrá más plástico que peces en el mar para 2050.

Aunque los gigantes de FMCG como Coca-Cola, Danone, Mars, PepsiCo y Unilever han emitido una declaración conjunta para apoyar la Nueva Economía del Plástico y prometieron aumentar la tasa de reciclaje de los envases de plástico al 70% -100% en 2025, el mundo no solo pertenecen a los gigantes, además las personas no pueden poner toda su esperanza en las responsabilidades sociales corporativas. Obviamente, el gobierno debería brindar un mayor apoyo a las causas de protección ambiental y estimular las economías de escala de los materiales de origen vegetal. Finalmente, lo que instamos es mantener los plásticos como materiales valiosos en la economía y fuera del océano.

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Referencias

[1] Downey, D. 2017. Mercado mundial de envases en 2017: mercados emergentes y variación del tamaño del paquete. [En línea] Disponible en: Empaque global en 2017: mercados emergentes y variación del tamaño del paquete

[2] Oficina nacional de estadísticas de la República Popular de China. 2006. Disposiciones sobre la clasificación de tipos de registro de empresas. (En chino)

[3] Liu, W. 2011. Estudio sobre el impacto de la inversión extranjera directa en la innovación tecnológica de las empresas nacionales. (En chino)

[4] Cui RG, Gai YJ y Gao HF 2005. Introducción al empaquetado de productos básicos. (En chino)

[5] Xi T. 2015. Informe de la encuesta sobre el tamaño de las familias chinas y las condiciones estructurales. (En chino)

Jefe de redacción: Isabella Hsu

Editor y escritor: Shushu Li

Recopilador de datos: Shushu Li, Anna Hu, Vicky Gan

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