Algunos dicen que la marca moderna comenzó cuando las cajas fueron “marcadas” con una marca distintiva para ayudar a los trabajadores portuarios, muchos de ellos analfabetos, a identificar rápidamente a qué compañía se asociaron las cajas que estaban descargando.
Hoy en día, hay millones de empresas, cada una luchando por una parte de la mente. En los países del primer mundo, nos atacan miles de mensajes comerciales cada 24 horas. Letreros en los frentes de las tiendas. Vallas publicitarias. Anuncios en televisión y radio. Anuncios y mensajes en Internet. Medios de comunicación social. Señalización en vehículos. Dondequiera que miremos hay esfuerzos para hacernos pensar, recordar y cambiar de compañía y marca.
La marca efectiva crea una conexión emocional, típicamente dirigida a un grupo demográfico, geográfico u otro grupo cuidadosamente identificado. Aquí, Diesel en el Reino Unido apela a la frivolidad de la juventud:
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La marca actual se ha vuelto en gran medida científica en la forma en que nuestros mensajes deben conformarse en torno a una sola idea unificada y un estilo visual para que pueda destacarse en este interminable mar de ruido.
Hace algunos años, un experimento en una ciudad importante (Nueva York, si no recuerdo mal) examinó la conciencia “superior” de una empresa de entregas con una flota de camiones que no estaban coordinados en sus colores y estilo. Después de que fueron pintados de la misma manera y estampados con calcomanías a juego, otro estudio examinó si la conciencia de la parte superior de la mente había cambiado. Hubo una mejora significativa. Este es el poder de crear una identidad de marca unificada.
Cuando los elementos de una marca de alguna manera parecen no coincidir, se crea algo llamado “disonancia cognitiva” que hace que el cerebro se apague. Es por eso que las marcas son tan cuidadosas para garantizar que cada aspecto de sus mensajes sea correcto. Imagine cómo afectaría a una marca de alta calidad como Rolls Royce si hubiera utilizado una fuente mal seleccionada, como el ejemplo a la derecha a continuación. En cambio, usan sabiamente una fuente simple y limpia para garantizar la elegancia que la gente espera de una marca de lujo.
Sin embargo, a pesar de estas realidades obvias, ¡miles de compañías que deberían saber mejor aún permiten que los empleados usen Comic Sans para correspondencia o presentaciones en Powerpoint!
Pero una identidad efectiva es más que solo un logotipo, fuentes y colores. Incluye todo sobre la mensajería. El tono de voz de los mensajes publicitarios y no publicitarios, el empaquetado y las comunicaciones, el uso de imágenes, el estilo general de todo, desde los edificios hasta la señalización y los vehículos, incluso lo que el personal podría estar usando. Todo contribuye a cómo se percibirá la marca. Bien hecho, la reputación de la compañía puede reflejar más o menos lo que esperan presentar. Una marca pequeña, por ejemplo, puede generar credibilidad al verse pulida y profesional, eliminando así las dudas naturales que tienen las personas de que la marca estará presente el próximo año o puede cumplir lo prometido.