Siempre es peligroso comercializar a los niños cuando no vendes algo que sea solo para niños, y es difícil argumentar que existe un restaurante solo para niños.
¿Te acuerdas de este chico?
Esa campaña publicitaria dio como resultado que la FTC viniera después de Reynolds y, en realidad, la muerte de la publicidad con personajes de dibujos animados en casi todo lo que podría concebirse para adultos. Pero ese es un ejemplo extremo.
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Centrémonos en McDonald’s.
No todas las mascotas de McDonald’s son muy queridas. ¿Conoces a este chico?
No te preocupes si crees que da miedo. Mucha gente estaría de acuerdo contigo allí.
Además, ¿de qué Hamburgo hablas? Éste:
O este (circa 2015):
… porque no estoy seguro de qué chico quiere que el nuevo Hamburglar le sirva algo, y no me queda claro si vale algo más que el forraje de troll de Internet. No parece que McDonald’s lo esté usando por mucho hoy, buscando en su sitio web, todo lo que encontré fue esta información de marca registrada. También vi algo allí llamado McBaby. ¿Qué diablos es un McBaby?
Si bien McDonald’s no vende cigarrillos, no es como si McDonald’s hubiera sido estelar en el frente de la salud (vea Super Size Me como un solo punto de datos visceral). Pero no es que estén solos. Buzzfeed hizo esta comparación de McDonald’s con otras cadenas, y McDonald’s sale bien versus un mar de otras malas opciones:
El punto de todo esto es que:
- Construir una marca ya es realmente difícil.
- Construir una mascota como actividad de marketing es impredecible (como demuestra McDonald’s con sus muchas, muchas fallas).
- No sabes cuándo serás convertido en villano por el resto del mundo, y hay pocas cosas que te demanden más rápido y con más vigor que acortar la vida de los niños. Sí, los tipos de cigarrillos deberían haberlo sabido mejor, pero no sé si, algún día, la gente dirá cosas como: “¿Sal? ¿Alimentaste a los niños con mucha sal? ¿Y azúcar?” Ok, ya lo hacen un poco.
- Incluso si funciona, las mascotas tienen una vida relativamente corta en comparación con una marca.
Existe la esperanza de que los especialistas en marketing tengan la posibilidad de que caiga un rayo y hagan algo duradero, como el Hamburglar o algún tintineo pegadizo. Y, a veces, eso funciona. Parece ser una cosa importante que hace que alguien quiera entrar en marketing (versus ventas) en primer lugar, al menos en mi experiencia.
La mayoría de las veces, los rayos no caen, o la campaña se cae, porque crear un personaje es realmente difícil, o tienes éxito golpeando tu mensaje / mascota / lo que sea una y otra vez.
Y luego, cada vez que se te ocurra una idea de que estás seguro de que será una bala de plata, tienes que ponerla delante de lo legal, y van a hacer la pregunta de si alguien va o no para demandarlo por mercadeo para niños, y luego todos se asustarán y dirán: “No deberíamos hacer eso”. Esto no debería suceder, pero lo hace.
Y, finalmente, cuando has hecho tu mascota, de alguna manera lo has hecho legal, y estás listo para comenzar … descubres que la gente ya está aburrida de tu mascota y ya no piensas que sea genial. Como este chico:
O tu mascota comienza a aceptar avances sexuales extraños, como este:
Y luego terminas yendo a casa y tomando una copa, porque esto es en lo que pasaste años trabajando.
Por supuesto, para las personas que inventaron Ronald McDonald y el Hamburgler, probablemente pudieron beber cosas más agradables que las personas que inventaron Happy, la caja de Happy Meal.
Algunas palabras finales sobre esto de Fortune:
En, por ejemplo, en la década de 1950, la personificación de las marcas con personajes estaba de moda. El famoso publicista Leo Burnett, creador de Tony the Tiger, Charlie the Tuna, Marlboro Man y Pillsbury Doughboy, utilizó la estrategia como una forma de hacer que las marcas sean más accesibles y memorables; las marcas pueden usar mascotas para comunicar no solo los productos que ofrecen sino también su identidad.
Pero se necesita mucho dinero de los medios, como las apariciones en varios anuncios de televisión, para dar vida a los personajes. En el fragmentado mercado de medios de hoy en el que las marcas persiguen contenido viral y compartible y cuentan sus historias en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, es una tarea difícil. “No construyes personajes a través de las redes sociales. El presupuesto [para crear personajes] ya no está allí “.
Ese desafío se ve agravado por una base de consumidores sofisticada. El cliente de hoy ha crecido en un entorno de medios tan sobresaturado, “pueden oler la autenticidad más rápido”, dice Adamson, “están entrenados para ser más cansados y escépticos”.
No es de extrañar que una compañía prefiera cortar y ocultar un personaje existente y establecido que crear uno nuevo desde cero.
Gracias por el A2A, Jonathan.