¿Qué compañía o compañías necesitan un cambio de marca / sacudida más? ¿Como y por qué?

La gente está combinando cambios de marca, reposicionamiento y cambios estratégicos en el modelo de negocio (el hermano mayor del “pivote” para las startups).

Muchas compañías sanas, pero con crecimiento limitado, podrían beneficiarse de un cambio de marca (= nombre nuevo o una nueva historia para el nombre antiguo, pero por lo demás siguen siendo los negocios habituales), especialmente aquellas cuyas marcas son solo marcadores de posición y no han hecho mucho. Sin embargo, casi por definición, una marca conocida no puede manejar un cambio de marca a menos que esté en problemas. Pero a veces sí. El cambio de marca significa cambiar su imagen sin cambiar abiertamente su mercado (aunque CUALQUIER cambio de marca cambiará implícitamente su énfasis en el mercado, lo que le hará perder algunos clientes y obtener otros nuevos). No tiene que cambiar el nombre o cambiar su logotipo, pero puede cambiar el significado del nombre / logotipo si no está demasiado establecido. Capital One logró cambiar el nombre a “agresivo”, por ejemplo. Volvo no puede cambiar “seguro”, pero las marcas de automóviles de consumo que no significan nada en particular (Kia, Hyundai) tienen la oportunidad de atribuir un significado al presionar con fuerza en una dirección clara. Amplio puede estrecharse, pero estrecho no puede ampliarse muy fácilmente.

Los reposicionamientos son más difíciles: significa cambiar deliberadamente el mercado que atiende al dejar caer algunos clientes y agregar otros. Netflix está haciendo eso alejándose gradualmente de los DVD enviados por correo a la entrega de banda ancha. B&N lo está haciendo al dedicar una superficie cada vez mayor en sus tiendas minoristas al rincón. Es posible que puedan cambiar de marca por completo como coffeeshop + apple store. Tal vez incluso puedan agregar escritorios de trabajo para que las personas alquilen, o seguir un modelo de membresía de club / salón … cada marca de medios antigua, desde el NYT hasta el HBR, necesita un reposicionamiento sólido. Friendster, MySpace, Yahoo … todos necesitan hacer esto obviamente.

Los cambios estratégicos son los más dramáticos. Significa salir completamente de un mercado y mudarse a otro, posiblemente con muchas reestructuraciones dolorosas y liquidaciones de activos. Esto solo se considera cuando está claro que su mercado original se está agotando. Esto es tan difícil que generalmente es más fácil devolver el dinero al mercado abierto a través de la reducción gradual de la empresa a través de recompras de acciones. Conocí a un tipo de Phillip Morris que afirmó que pensaban en su red de distribución en el mundo minorista de la tienda de la esquina / farmacia / gasolinera como su principal activo de alto valor y estaban pensando en reposicionar el negocio como una red de entrega a ese mundo minorista . Soy escéptico IBM es un éxito poco frecuente en este espacio (hardware a servicios). BP, que algunos han mencionado, creo que es prácticamente irrecuperable. Los especuladores aún pueden jugar con la acción, pero los fundamentos han sido carcomidos por todas las apariencias. Probablemente deberían desmantelar y vender sus activos a otras compañías. Cualquier nombre nuevo heredará el hedor.

Si cambias el nombre o no como parte del cambio de marca, o lo transformas suavemente … una decisión caso por caso. IBM nunca más expande sus siglas. La compañía para la que trabajaba mi padre pasó de ser la TISCO (Tata Iron and Steel Company) arcaica de principios de siglo a Tata Steel. La compañía hermana de la ciudad, TELCO (Tata Engeineering and Locomotive Company) fue a Tata Motors.

La dificultad del cambio de marca depende de si usted es una empresa de marketing, ventas o relaciones públicas. Es más difícil para las empresas orientadas al marketing y más fácil para las empresas orientadas a las ventas. En informática, Apple tendrá el problema más difícil si alguna vez quiere probarlo, Google será un poco más fácil, Microsoft será el más fácil. Detalles: http://www.ribbonfarm.com/2010/1…

Blockbuster y Radio Shack.

Sinceramente, creo que la marca Blockbuster realmente obstaculiza los ingresos. Blockbuster debería reiniciar por completo, con un nuevo nombre, modelo de negocio y absolutamente ninguna referencia a su pasado.

Radio Shack es casi lo mismo. Voy de vez en cuando por basura nerd que no quiero esperar (resistencias, soldadura, cable, interruptores, etc.) pero parece que cada vez que entro allí, la sección de basura nerd es más pequeña y la la sección de reventa de electrónica de consumo y teléfono celular es más grande. Se han convertido en una empresa que se basa en la venta de artículos aleatorios, totalmente no relacionados en un marcado para mantener las luces encendidas. Eso no inspira confianza en mí, personalmente.

BP necesita urgentemente un cambio de marca, al menos en los Estados Unidos. El fiasco del Golfo ha hecho (en mi opinión) un daño irreparable a cualquier sentimiento positivo que los ciudadanos estadounidenses hayan sentido previamente hacia ellos o su marca.