¿Por qué es importante la marca para un país?

Answer 1

La promoción exitosa de productos turísticos requiere un contexto que permita a su audiencia apreciar lo que su país tiene para ofrecer a los visitantes. Ese contexto es la imagen general o marca de su país.

Si, por ejemplo, su país es ampliamente visto como un estado moderno, seguro, limpio y eficiente, sus posibilidades de que los turistas visiten destinos atractivos son buenas. Además, si una nación es conocida por sus características únicas, ya sean culturales, artísticas, naturales o artificiales, la curiosidad positiva proporcionará un contexto que aliente a los turistas a descubrir de primera mano algo nuevo o al menos interesante.

Si, por otro lado, su país es conocido por la guerra civil, la delincuencia generalizada y la corrupción, la infraestructura inadecuada o una población hostil, la tarea de alentar a los turistas a visitar sus destinos es muy difícil. Tienes que fingir que todos esos desincentivos no existen o convencer a tu audiencia de que no tendrán ningún impacto en una visita a tu país.

Piénsalo. Si te diriges a un destino de vacaciones que parece un paraíso en los folletos o en la red, pero cuando llegas te mantienen en una larga fila en el control de pasaportes en un aeropuerto que está sucio y no tiene control climático, y entonces estás expuesto a hombres sudorosos que pelean por quién lo llevará en su taxi, y así sucesivamente, sus vacaciones se echarán a perder y es poco probable que regrese a ese país.

El punto es que la marca y promoción del turismo no pueden llevarse a cabo con éxito sin tener en cuenta el contexto del turismo, que es el estado del país mismo. O, por el contrario, la promoción y el desarrollo de la marca turística se pueden desarrollar mejor en el contexto del éxito de la promoción y desarrollo de la marca nacional.

El propósito de la marca nacional
Vivimos en un mundo donde los países están tratando de ser iguales en términos de infraestructura y calidad de vida. Sin embargo, los objetivos nacionales, incluida una agenda central universal para promover el comercio, la inversión y los viajes / turismo, se logran mejor mediante la diferenciación. Los países deben analizarse a sí mismos y preguntarse: “¿Por qué las empresas deberían invertir aquí o los turistas vienen aquí, en lugar de ir a otros países para invertir y hacer turismo?”

Este análisis autocrítico podría conducir al reconocimiento de lo que hay que hacer para que su país sea más atractivo. ¿Es su sistema legal robusto y justo? ¿Está protegida la propiedad privada y la inversión extranjera? ¿Cuenta con los servicios que necesitan los negocios y los turistas? ¿Tiene las instalaciones de transporte necesarias para viajar y comerciar?

Este autoanálisis es el punto de partida de un proceso de marca nacional, porque una marca debe ser veraz y creíble. Cada país tiene fortalezas y debilidades y una buena marca proyectará las fortalezas de una nación al tiempo que reconoce sus debilidades. La buena noticia es que la marca de una nación no está fija en piedra; evoluciona a medida que evoluciona el país. Por lo tanto, incluso si sabe que hay muchas cosas para mejorar en su país, no hay razón para retrasar la marca, que puede ser una herramienta clave para ayudarlo a llegar a donde quiere estar como nación.

El propósito de la marca nacional es posicionar a su país de la mejor manera posible en el sistema mundial, dadas sus fortalezas y debilidades.

Y la marca nacional no es simplemente crear un lindo logotipo y una etiqueta. Tiene un propósito mucho más profundo: posicionar a una nación para que pueda alcanzar el máximo éxito en el sistema mundial, incluida la obtención del máximo reconocimiento y poder internacional, relaciones comerciales sólidas con el mundo y una industria turística saludable. Al hacer esto, una nación brinda el máximo beneficio a su gente dándoles dignidad y creando empleos y riqueza.

Lecciones corporativas y herramientas
En el mundo de los negocios, esto es corporativo, en lugar de producto o servicio, marca. General Electric, por ejemplo, fabrica de todo, desde motores a reacción y locomotoras hasta refrigeradores y planchas. También brinda servicios financieros. Cada uno de estos productos y servicios tiene su propia marca, que se promociona por separado. Pero también están todos respaldados por la marca corporativa, con el logotipo de GE y la etiqueta “Imaginación en el trabajo”.

Las corporaciones exitosas administran sus marcas con cuidado porque todos sus productos y servicios pueden beneficiarse de una buena marca o ser dañados por el mal uso de la marca corporativa. Además, estas corporaciones tienden a invertir mucho en la promoción de sus marcas corporativas porque es una forma eficiente de promocionar todos sus productos y servicios al mismo tiempo como parte de un presupuesto único.

La marca se ha convertido en una ciencia que emplea ciertos métodos y técnicas comprobadas, incluida la investigación entre las partes interesadas, la evaluación comparativa, etc. Y aunque la marca nacional es más compleja que la marca corporativa, debido a la naturaleza compleja de los países, muchas de las herramientas desarrolladas en la empresa mundo puede ser utilizado en el proceso de marca de la nación.

Sin embargo, la marca nacional es un campo especializado porque los elementos complejos que conforman una nación y los diversos objetivos del gobierno deben entenderse profunda y completamente para que el proceso de marca tenga éxito.

La marca no es publicidad
La marca es un proceso que debe llevarse a cabo antes de gastar dinero en formación de imágenes y mensajes, y por lo tanto antes de que se decidan las estrategias y planes de comunicación, se inicien campañas publicitarias, se creen sitios web o se paguen las relaciones públicas. Sin embargo, la mayoría de los países lo hacen al revés: asignan presupuestos para publicidad, sitios web, relaciones públicas, etc., sin tener una marca que comunicar.

Cada nación es una marca
Es una forma algo nueva de ver un país, pero cada nación es una marca. Es decir, tiene una imagen en la mente de las personas que viven en otros lugares, al menos aquellas personas que son conscientes de su existencia. Algunos países son conocidos por las cosas buenas, algunos por los malos, y algunos son en gran parte desconocidos. Este último grupo es probablemente el más afortunado, porque los países poco conocidos tienen la mayor oportunidad de establecer una marca desde cero.

El problema es que a la mayoría de los países se les han hecho sus marcas. Su historia, o eventos actuales, según lo descrito por otros (historiadores, medios de comunicación, etc.) han moldeado su imagen, buena o mala. Por lo tanto, Sudán está asociado con la guerra civil, los conflictos interreligiosos y la pobreza, Irak con los atentados suicidas y la violencia generalizada, Cuba con el marxismo de Fidel Castro, etc. Pero conozca a un sudanés, iraquí o cubano, y sabrá que estos países tienen gente maravillosa y muchos buenos puntos.

Pero incluso una imagen “bonita”, como que Suiza sea conocida como una tierra de relojes de cuco y chocolates, puede ser un problema para un país. Por un lado, los relojes de cuco y los chocolates tienen poco que ver con el éxito de una economía que cuenta con la mitad de las diez empresas más importantes de Europa, desde servicios financieros hasta productos farmacéuticos y procesamiento de alimentos. Y los suizos ciertamente quieren ser conocidos por su valor real y su contribución real al sistema mundial.

Los gobiernos deben liderar el proceso de marca
Claramente, nadie en el mundo creará una buena marca para su país. ¿Por qué deberían ellos? Las organizaciones de noticias están interesadas en ‘malas noticias’ como guerras, desastres y similares. ¿Quién está ahí para hacer esa imagen atractiva para ti?

La conclusión lógica es que cada país debe tomar el control de su propia marca. Esto significa que debe invertir en su marca, así como en la gestión y promoción de esa marca. Esta es una tarea que debe ser dirigida por los gobiernos. Solo un gobierno nacional conoce la agenda completa del país y tiene el poder y los recursos para liderar a la nación en un proceso de marca.

Sin embargo, los gobiernos deben obtener la aceptación de todas las partes interesadas clave, incluidas las ONG, la comunidad empresarial, etc. Con esta participación en el proceso de marca, estas partes interesadas se convertirán en promotores naturales de la marca. Además, si el gobierno toma una iniciativa inteligente y claramente beneficiosa para todo el país, es probable que obtenga el apoyo voluntario de otras partes interesadas. Después de todo, a todos los ciudadanos y organizaciones de una nación les gustaría formar parte de una imagen positiva para el país.

La marca de una nación es compleja
Uno no debería pensar que calificar a una nación con éxito es una tarea fácil. De hecho, hay pocos o ningún ejemplo de tal éxito. Los países están formados por una combinación de elementos, que incluyen ubicación, pueblos, culturas, religiones, tradiciones, industrias, hábitos, recursos naturales y, a menudo, historias complejas. Una marca exitosa personificará y representará los diversos elementos positivos que componen una nación. Por lo tanto, en East West Communications llamamos a la marca de una nación una metamarca. Es decir, una marca que incorpora varios elementos complejos, posiblemente incluyendo otras marcas.

Más comúnmente, los países han dependido de una marca turística para su identidad nacional. Sin embargo, esto puede ser problemático. Por ejemplo, la famosa campaña Cool Britannia iniciada por el Primer Ministro Tony Blair para ayudar a reparar el daño causado por el brote de la enfermedad de las vacas locas en el Reino Unido se consideró un fracaso, a pesar de muchos millones de dólares gastados en la campaña. El principal problema era que la marca Cool Britannia era demasiado estrecha. Podría haber servido bien al sector turístico, o parte de él, pero la industria en su conjunto, incluida la manufactura, TI, servicios financieros, etc., no estaba del todo contento con él. La campaña no hizo nada para ayudarlos, y vieron que en última instancia era perjudicial para la imagen general de Gran Bretaña y, por lo tanto, para sus intereses.

Una buena marca tendrá en cuenta la complejidad de la nación que busca encarnar y será creíble. Al mismo tiempo, diferenciará a la nación de todas las demás, poniéndola en la mejor luz posible, sin exagerar ni distorsionar la verdad.

Dependiendo de una marca turística es arriesgado
Muchos países han dependido de su marca turística para proyectar una imagen positiva sobre la nación en su conjunto, pero existe el riesgo de que la marca turística sea demasiado estrecha o limitada, como en el caso de Cool Britannia. Además, en una era de terrorismo global, una marca turística puede ser altamente vulnerable. Hemos visto que los ataques terroristas en destinos turísticos, como Luxor en 1997, Bali en 2002 y Sharm El Sheikh a principios de este año, pueden provocar enormes pérdidas financieras y un retroceso para el país en general.

En los casos citados aquí, Egipto e Indonesia perdieron miles de millones de dólares en negocios relacionados con el turismo, pero también en sus mercados bursátiles, en niveles reducidos de inversión y otras dificultades relacionadas. Para ambos, el turismo era la única imagen positiva que proyectaban al mundo. Ninguno de los dos había invertido en una marca más amplia que apoyara la industria, la inversión y el comercio. Y no lo han hecho desde entonces. Este es un enfoque arriesgado.

Construyendo sobre una marca turística
Sin embargo, en algunos casos, las marcas turísticas se han extendido con éxito para servir a una nación en su conjunto. Un ejemplo de ello es el famoso sol de España de Joan Miró, con su lema: Everything Under the Sun. Aunque esencialmente es una marca adoptada para promover el turismo, también ha servido para hacer que España parezca un país moderno, cálido y acogedor, tanto para los negocios como para el turismo. Cuando Franco murió en 1975, España era un remanso europeo. Hoy es un miembro dinámico y exitoso de la Unión Europea. Después de invertir cientos de millones de dólares en la promoción de su marca, decenas de millones de turistas acuden allí cada año, y su economía es robusta y se desarrolla bien. Los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 ciertamente ayudaron, pero la Ciudad de Barcelona pudo ganar los Juegos Olímpicos en primer lugar debido a la exitosa marca y desarrollo de antemano.

España ha sido afortunada con el éxito de su marca. Otros países también podrían tratar de extender una marca turística para cubrir el país en general, pero esto no siempre es fácil, especialmente si sus productos turísticos son estrictamente mar, sol y arena. Una mejor estrategia es crear una identidad de marca para la nación que apoye el turismo, incluida una marca turística.

Muchos países ahora están pensando seriamente en el proceso y los beneficios de la marca nacional, pero en muchos casos la tarea parece abrumadora en su magnitud, y los gobiernos simplemente no toman medidas.

En estos casos, puede ser conveniente que la marca turística asuma el mayor papel posible de la marca nacional. Visto en su sentido más amplio, el sector turístico incluye gran parte de lo que constituye una nación, incluida la infraestructura, los servicios gubernamentales y privados, el medio ambiente, etc., y existe un buen argumento para que una marca turística adopte esos elementos, especialmente en ausencia de una marca nacional.

Todas estas consideraciones deben elaborarse cuidadosamente en cualquier estrategia de comunicación turística y entregarse con el máximo impacto creativo para el público objetivo. De esta manera, el proceso de marca nacional se inicia a través de la marca turística.

El proceso de marca nacional
Las técnicas utilizadas en las naciones de marca se toman en gran medida del mundo corporativo y se adaptan a las circunstancias particulares de los países. En particular, cualquier proceso de desarrollo de marca creíble debe comenzar con una investigación y análisis en profundidad, incluida la obtención de los aportes de los interesados. Con esta información, así como una articulación de la visión de la nación, la construcción de marca puede comenzar en serio.

Es difícil para nosotros los humanos vernos a nosotros mismos en una perspectiva verdadera, como nos ven los demás. Incluso en el mundo corporativo, los consultores de marcas externas se utilizan para ayudar a los ejecutivos corporativos a tomar decisiones acertadas sobre sus marcas más importantes.

Del mismo modo, es difícil para una nación verse claramente. Por lo tanto, es deseable que un país busque un socio de marca para llevar a cabo la investigación y el análisis, desarrollar un resumen creativo y proponer imágenes y mensajes. Cada nación posee su propia marca y debe tomar todas las decisiones críticas con respecto a su formación y gestión, pero en el complejo mundo en el que vivimos hoy, el asesoramiento de expertos es esencial para el éxito.

Promocionando la marca
La marca debe ser adoptada internamente primero, luego a nivel nacional, es decir, en todo el país, por todas las partes interesadas. Solo entonces puede promoverse efectivamente a nivel internacional. En este punto, se pueden utilizar una variedad de herramientas para promocionar la marca, desde sitios web y misiones comerciales hasta campañas publicitarias y embajadas en el extranjero. Una vez más, se necesita el asesoramiento de un socio de marca y comunicaciones para estos pasos en el despliegue, gestión y promoción de la marca.

Thomas Cromwell es el presidente de East West Communications, con sede en Washington, DC, que asesora al Departamento de Comunicaciones y Prensa de la Organización Mundial del Turismo. Es considerado uno de los principales expertos en branding de la nación en el mundo.