Hay varias razones para la multitud de marcas y agencias que se encuentran bajo compañías de publicidad. También hay una afirmación en su pregunta que simplemente no es verdad.
1. Mantener relaciones e historia
En casi todos los casos, las compañías de cartera no crearon las marcas que sus agencias trabajan desde cero. Se crearon como agencias independientes que fueron adquiridas por el holding porque representaban una inversión rentable a largo plazo.
Las razones por las que se compra una agencia pueden reducirse a tener un conjunto de clientes muy rentable o tener una cultura, enfoque, tecnología o conjunto de habilidades únicos. De cualquier manera, con la compra inevitablemente se teme que todo lo que la agencia tenía que fuera especial desaparecerá y los clientes o el personal se irán. Por lo tanto, siempre hay ruidos acerca de cuánto no quiere la compañía tenedora cambiar la cultura de la agencia y cómo las cosas seguirán siendo exactamente las mismas.
Cambiar el nombre y la marca de la agencia sería una gran señal de alerta para indicar que algo está cambiando, por lo que las compañías tenedoras no están dispuestas a hacerlo (o cualquier otra cosa que pueda ser desagradable para los principales clientes).
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2. Resolución de conflictos
Hay muchos bancos por ahí. Y muchas compañías de automóviles, refrescos, productos para el cuidado de la piel, aerolíneas, etc. Cada uno quiere su propia agencia. Los clientes comparten una gran cantidad de información confidencial con su agencia y quieren asegurarse de que su competencia no termine con ella. (También es difícil para un equipo creativo trabajar en dos marcas que intentan competir con el mismo beneficio en la misma categoría).
Sin embargo, no hay muchas empresas de cartera de agencias. Ciertamente, no es suficiente para que cada aerolínea tenga la suya. ¿Entonces lo que hay que hacer? Cree o mantenga agencias separadas para garantizar que los clientes clave no se superpongan.
Conozco muchos ejemplos en los que se ha barajado una cuenta en torno a las diversas marcas de agencias internas sin que ninguna de las personas que trabajan en la cuenta cambie en absoluto.
En muchos sentidos, esta es la razón más importante por la que las agencias mantienen la separación; cualquier otra cosa limitaría la cantidad que las compañías de cartera podrían crecer.
3. Marca
Se supone que una marca representa algo. Si quieres representar dos cosas diferentes, probablemente quieras dos marcas. Si unieras a todas tus agencias bajo una misma bandera, ¿qué significaría?
Permítanme darles un ejemplo: el grupo TBWA \, como muchas agencias, ha trabajado arduamente para integrar la publicidad digital y “tradicional”, y ha estado doblando muchas de las marcas de agencias digitales que había adquirido en su marca global TBWA \.
Luego, en 2012, creó una nueva marca para todo su trabajo digital en todo el mundo. Se llama DAN (Digital Agency Network). Para una agencia que valora la creatividad y la disrupción, es un nombre muy sencillo, casi aburrido. Entonces, ¿qué está pasando aquí?
No tengo ninguna información privilegiada sobre cómo o por qué se creó DAN, pero supongo que al integrar lo digital en la marca general de la agencia, TBWA ha perdido la percepción de experiencia.
Un cliente potencial tiene a Ogilvy llegando a ellos manejando el trabajo ‘tradicional’, y OgilvyOne manejando su digital. Sienten que están obteniendo experiencia. Cuando TBWA simplemente dice: ‘Oh, somos realmente buenos tanto en digital como en tradicional’, puede que no suene igual. Al crear DAN y nombrarlo como algo muy inequívoco, TBWA \ está creando una marca para representar algo muy específico y desempeñar un papel particular para sus clientes.
En algunos casos, serán las mismas personas que trabajan en TBWA \ y DAN, simplemente llevando diferentes tarjetas de presentación, pero las propias marcas representan algo y por eso se mantienen.
4. Cultura
Las diferentes agencias que existen bajo una sola compañía tenedora son frecuentemente muy diferentes culturalmente.
Publicis Groupe posee Publicis (agencia), BBH y Saatchi. Estas marcas tienen historias diferentes y enfoques de publicidad muy diferentes. Estas diferencias significan que serán más adecuadas para algunos clientes que para otros. Si Publicis fusionara todas estas agencias en una sola marca, la cultura no sería la misma y sería desastroso para las agencias y sus clientes.
La cultura es probablemente lo más importante en una agencia. Es lo que une a los equipos. Como se supone que Leo Burnett dijo: ‘Los activos de esta agencia van al ascensor cada noche.
Cualquier persona en la gerencia de una agencia estará muy enfocada en hacer que su cultura sea correcta, y fusionar las marcas significa unir sus culturas corporativas. Las posibilidades de que eso funcione son muy bajas.
Último punto: otras industrias no se están consolidando
La suposición en su pregunta era que todas las industrias consolidan las marcas. Ese simplemente no es el caso. Empresas como P&G, Unilever y cualquiera de los principales fabricantes de automóviles tienen mucho cuidado al crear un conjunto de marcas para que los consumidores elijan, cada una representando un enfoque, idea o experiencia particular en la misma categoría.
Lo mismo existe en la moda, los artículos de lujo, el alcohol, la informática, las redes sociales (Youtube e Instragram todavía existen), y así sucesivamente.
Si bien las marcas a veces se consolidan, por varias razones, administrar un conjunto de marcas en una categoría es un negocio complejo, y ciertamente no hay una tendencia que haya visto hacia la consolidación.