Hay una vieja broma sobre las definiciones de ‘Heaven and Hell’ que explica bien el concepto de marca de un país:
Heaven Is Where: los franceses son los chefs, los italianos son los amantes, los británicos son la policía, los alemanes son los mecánicos y los suizos hacen que todo funcione a tiempo
El infierno es donde: los británicos son los chefs, los suizos son los amantes, los franceses son los mecánicos, los italianos hacen que todo funcione a tiempo y los alemanes son la policía
Ya sea que estos estereotipos sean válidos o no, la broma juega con las percepciones que todos tenemos sobre lo que un país en particular es bueno y lo que no son … y eso es exactamente lo que son las marcas: percepciones.
- Como director creativo de un equipo de marketing en la oficina central de una marca que se esfuerza por lograr una apariencia consistente en todo el país, ¿cómo puedo hacer cumplir educadamente el cumplimiento de la marca para los franquiciados que pagan regalías sin molestarlos?
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El vendedor David Ogilvy describe una marca como “la suma intangible de los atributos de un producto” , y esa intangibilidad desde la perspectiva de un país, se refiere a la percepción que las personas tienen en sus mentes sobre los productos que produce el país, el estilo de vida disfrutado junto con el personaje, creencias y valores de los habitantes.
Más que cualquier otra cosa, las marcas apelan a las emociones, al “cómo te hace sentir” si lo deseas, y está bien establecido en el marketing que los sentimientos y las emociones juegan un papel importante para influir en la toma de decisiones.
Por lo tanto, los países deben hacer todo lo posible para garantizar que la percepción que tienen los responsables de la toma de decisiones sobre su país conduzca a resultados beneficiosos en lugar de perjudiciales. Los resultados beneficiosos típicos incluyen:
- Aumento del turismo que atrae el gasto extranjero en el país y, por lo tanto, mejora las ventas comerciales, las ganancias, los salarios de los trabajadores y los impuestos para que el gobierno luego gaste en servicios para los habitantes.
- Aumento de la demanda de inmigración de personas talentosas que buscan un mejor estilo de vida en un nuevo país y, por lo tanto, permiten el desarrollo de industrias que podrían no ser posibles si el país dependiera únicamente de sus habitantes.
- El aumento de las ventas de exportación a medida que los compradores y clientes en países extranjeros buscan beneficios (percibidos o reales) en productos importados que pueden no estar disponibles en su país local donde las materias primas, el clima o la experiencia son limitados o inapropiados.
- Las personas que toman decisiones individuales aumentan la inversión extranjera que ayuda a construir la infraestructura, el grupo de talentos y la variedad de productos del país en función de su análisis de hechos y las percepciones de las fortalezas de un país.
A nivel micro, los países se identifican con las actitudes y los comportamientos de su exportación más común … su gente que viaja al extranjero. Muchos de nosotros formamos nuestra percepción sobre un país en base a las personas de ese país que conocemos. Esta es la forma más orgánica en la que los países se califican y, si la muestra es lo suficientemente grande, probablemente sea la más real.
Pero a los gobiernos que dependen en gran medida de los impuestos que se derivan de los beneficios enumerados anteriormente, les gusta tener un mayor control sobre la promesa y el mensaje de la marca, por lo que participan en actividades macro promocionales como publicidad pagada y organizan grandes eventos como la Cumbre del G20, los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo donde pueden promocionar su marca a una audiencia global. Otros métodos incluyen el patrocinio de las artes (libros, películas y obras de teatro) que retratan la marca de un país en el mundo como lo ha hecho Estados Unidos con las películas de Hollywood durante décadas.
Como explica el novelista escocés, poeta y escritor de viajes Robert Louis Stevenson “Todos viven vendiendo algo”. Los países no son diferentes, por eso necesitan una marca que los ayude a vender los beneficios de su país a los tomadores de decisiones ubicados en todo el mundo.
Aquí está la marca de mi país … Australia: