La marca ha sido tradicionalmente una de las herramientas más poderosas disponibles para los especialistas en marketing, ya que puede agregar valor además de lo que surge directamente de los beneficios funcionales. El desafío es que estos beneficios adicionales nunca pueden ser plenamente confirmados por la experiencia del consumidor, por lo que es por este éxito que se siembra la insatisfacción del cliente. ¿Las promesas de la marca tienen que generar expectativas irracionales? Aquí está la respuesta:
Cuando la marca se separa del negocio
Tradicionalmente, había pocas o ninguna distinción entre “empresas” y “marcas”, ya que la segunda era un resultado directo de las actividades de la primera. Estos dos aspectos de la misma calidad divergieron a principios del siglo XX, ya que las herramientas de medios permitieron comunicarse con los clientes y otras partes interesadas más distantes, y a menudo lo hacen indirectamente. La experiencia del cliente con las marcas podría estar bastante alejada de la mayoría de las actividades de un negocio que alguna vez estuvo cerca y era perceptible. Si bien esto brindó a las empresas la oportunidad de atribuir nuevos significados y asociaciones a sus ofertas, a menudo muy alejadas de cualquier entrega funcional, creó el riesgo de que esos beneficios no sean reales o demostrables.
Internet hace que cada mercado sea local
La ubicuidad de la conectividad a Internet, ya sea entre consumidores y empresas, o entre los mismos consumidores a través del intercambio entre pares o “P2P”, significa que las distancias de la geografía y la experiencia se han reducido y, a menudo, se han borrado por completo. Se puede contactar a una compañía que hace negocios en el otro lado del mundo en línea en un instante, al igual que se recopilan, actualizan y comparten informes, anécdotas y juicios sobre sus operaciones. Esto significa que las promesas de beneficios son una vez más comprobables y rastreables; no existe una “distancia” física, temporal o mental entre lo que hacen las empresas y lo que las empresas dicen sobre las operaciones u ofertas.
Los especialistas en marketing deben darse cuenta de las implicaciones de esta aldea global
Es interesante que muchos vendedores hayan respondido a esta disminución de la separación entre las marcas y los mercados a los que sirven aumentando la apuesta para hacer promesas de beneficios emocionales o asociativos. Conciben las marcas como “cosas” con las que las personas ahora pueden interactuar más estrechamente y con mayor regularidad a través de la conectividad en línea, en lugar de darse cuenta de que esas construcciones de marca fueron útiles para llenar el vacío entre consumidores y empresas … pero ese vacío ya no existe. Los especialistas en marketing hablan mucho sobre “narración de historias” y “significado” como si esos elementos de las tácticas de comunicación fueran la sustancia de la experiencia en línea. Sin embargo, lo contrario es cierto: los consumidores pueden tocar digitalmente las “operaciones” y la “realidad”, y sacar por su cuenta cualquier conclusión posterior sobre el significado y la utilidad.
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Las deficiencias de las promesas de marca
Una implicación central del retorno de la conectividad entre los consumidores y las empresas es que hace que la marca retroceda y no dependa de promesas que pueden o no ser reales o cumplidas, y volver a una narrativa de experiencias de beneficios. Las promesas que no se pueden entregar o medir de manera confiable siempre han sido un componente de las compras comerciales: las personas compran cosas por una variedad de razones, algunas de las cuales son completamente subjetivas e intangibles, pero el marketing de hoy debe basarse sólidamente en una realidad tangible. Se podría suponer con seguridad que gran parte de la narrativa que tiene lugar a través de quejas en las plataformas de redes sociales es el resultado de que los consumidores se encuentran con esta desconexión. Esperan obtener lo que pagaron, incluso si eso incluye promesas que nunca podrían cumplirse (como belleza o felicidad). Así que no es tanto que las promesas de la marca puedan ser irracionales, sino que no son inherentemente razonables, no importa cuán creativamente concebido o realizado por expertos. El seguimiento y la confiabilidad son las nuevas promesas inherentes al marketing, por lo que la responsabilidad recae en los vendedores para asegurarse de que no solo eviten hacer promesas que arriesguen el fracaso, sino que afirmen beneficios que no se pueden medir en absoluto. El viejo adagio es cada vez más cierto hoy: bajo promesa y sobre cumplido.