Marcas y marcas: ¿Cuál es el mejor enfoque para las comunicaciones de marca en una empresa de la lista Fortune 100, creativa centralizada o descentralizada?

Answer 1

Hasta cierto punto, esto depende de la arquitectura de marca de la corporación. Para una Casa de Marcas como P&G, debe estar descentralizada. Para una casa de marca como Fedex, debe estar centralizada.

La situación más interesante es la corporación híbrida. El mejor enfoque es descentralizar las comunicaciones de la marca PERO solo después de establecer una guía de estilo de marca sólida que cubra la voz de la marca en todos los sectores, segmentos y líneas de productos y asegurarse de que todos los comunicadores de la marca en las divisiones estén bien capacitados en la guía de estilo. También es esencial establecer la capacidad de imponer / reforzar la adherencia al estilo / voz de la marca. En Six Degrees hacemos esto a través de la marca en cascada en todas las divisiones. Como siempre, las personas deben involucrarse si desea que se comporten de cierta manera. Necesitan entender por qué y creer en el por qué.

La razón por la cual este es el enfoque más sólido es que (1) el personal de la división conoce a sus clientes / constituyentes mejor que nadie en la empresa y (2) una marca coherente todavía se está construyendo y reforzando.

Answer 2

Realmente una mezcla es lo mejor. Los datos altamente analizados y confidenciales, análisis, análisis de KPI, deben ser monitoreados y administrados de cerca. Estos ejemplos son el núcleo de lo que impulsará el departamento de marketing. Sin embargo, los equipos creativos a menudo funcionan mejor cuando están descentralizados. Necesitan sentir la propiedad y el espíritu de la marca y sus intenciones. Esto permite a las personas con experiencia de nivel inferior desarrollar la propiedad y un mayor interés en los proyectos en los que contribuyen.

Answer 3

Creo que depende de qué es lo que estás vendiendo. En mi experiencia con los artículos de lujo, el comportamiento humano es más o menos el mismo en todo el mundo; Queremos lo que no podemos tener. Puede haber diferentes niveles de lo que se basa en la geografía, pero la visión humana básica es similar. Entonces, la semántica visual de la seducción tiende a ser más o menos la misma en la publicidad de lujo.

Sin embargo, en mi experiencia de trabajar en productos alimenticios, el papel de los alimentos en cada cultura es el mismo (comemos para vivir), pero las costumbres son tan dramáticamente diferentes que se hizo casi imposible tener una creatividad que fuera utilizable en todo el mundo.

Answer 4

Creo que depende de qué tan bien se haya desarrollado, documentado y educado la base de la marca de la compañía en toda la organización.

Si existe claridad y simplicidad reales acerca de cuáles son los objetivos comerciales de la compañía, la propuesta de valor de la marca, la personalidad y, lo más importante, una esencia de marca singular y poderosa con la que se puede medir toda creatividad, solo entonces se debe considerar la descentralización de la creatividad.

Realmente depende de sus productos o servicios, sin embargo, en general, creo que el mejor enfoque es probablemente una combinación de creatividad tanto centralizada como descentralizada, ya que los mercados locales pueden conocer mejor a su audiencia y pueden ejecutar las ‘grandes ideas’ que deberían surgir. desde la parte superior.