La ‘sinonimia’ de la categoría de marca ocurre cuando la identidad y la equidad de la marca están arraigadas en la conciencia pública en relación con la categoría. Cuando una marca logra un espacio único y arraigado en la psique del usuario en el mismo silo que la categoría, entonces logra el monopolio del nombre.
La identidad de marca se define como un conjunto de elementos que ayudan a identificar la marca. La equidad se define como la suma de todas las asociaciones con la marca: valores, semióticos, tangibles, experienciales, intangibles como rasgos de personalidad, emociones, relación con la marca. Una buena metáfora es que si la identidad es el individuo , entonces la equidad es la imagen y el halo de este individuo.
Marcas como Dettol, Bisleri, Xerox, Maggi, Colgate, etc. no solo son omnipresentes, sino que también se perciben como omniscientes en la conciencia pública. Hay varias razones por las que esto sucede. El incumplimiento temprano de la categoría , los lanzamientos pioneros y las innovaciones juegan un papel importante, pero también tienen que estar respaldados por una sólida red de distribución que garantice la disponibilidad y el acceso general .
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Si tuviera que estudiar las proposiciones de estas marcas icónicas, entonces hay un patrón en la forma en que estas proposiciones han evolucionado:
- Nivel 1: Producto – Beneficio funcional / tangible
- Nivel 2: emocional
- Nivel 3: Social
- Nivel 4: Cultural
Las marcas que han alcanzado el nivel 3/4, es decir, han encontrado un lugar en la conciencia social / cultural, invariablemente compiten por estar estrechamente vinculadas con la categoría.
El enfoque de marca inteligente por pasos que ayuda a lograr esto es bastante fácil de predecir, aunque extremadamente difícil de seguir e implementar:
- Edificio saliente a gran escala
- Intervención del producto respaldada por una distribución sólida e integral y BTL incisiva (Retail, POS, Promos)
- Consideración (parámetro del cliente)
- Juicio
- Satisfacción (parámetro del cliente)
- Repetir prueba
- Afianzamiento (parámetro del cliente)
- Vinculación y Abogacía
No puedo enfatizar la importancia de los pasos 2 y 5 lo suficiente. El Paso 2 (Distribución e iniciativa BTL) es donde una marca crea oportunidades. Y el Paso 5 (Vinculación y defensa mediante comunicaciones y otros puntos de contacto con el cliente) es el nivel en el que una marca actúa ante la oportunidad de sellar su monopolio .
Anteriormente mencioné la identidad de marca y el valor de marca. Al vincular hacia atrás, la identidad de la marca es un insumo esencial para el Paso 2 (Intervención del producto) y el valor de la Marca, un insumo esencial, así como el producto del Paso 5 (Fianzas y defensa).
Para llegar a los objetivos de Equidad de marca para la marca, se puede usar el Modelo principal para todas las marcas (como modelo genérico) y el Prisma de Kapferer para marcas evolucionadas. Estoy compartiendo aquí los marcos y el Prisma de Kapferer para marcas clave que han logrado el monopolio del nombre.
Confío en que este aporte lo ayude a apreciar el enfoque que utilizan marcas fuertes como Dettol, Xerox, etc.
Definitivamente interactúe con más especialistas en marketing y consultores. Incluso si pasa solo 20-30 minutos de tiempo de calidad, encontrará que agregarán mucho más a su comprensión que esta publicación bastante básica.
¡Todo lo mejor!
PD: Atribuciones de imágenes: no mías.