¿Cuál es el significado de la jerarquía de marca?

Una jerarquía de marca es un medio de resumir la estrategia de marca mostrando el número y la naturaleza de elementos de marca comunes y distintivos en los productos de la empresa, revelando el orden explícito de los elementos de marca. Al capturar las posibles relaciones de marca entre los diferentes productos vendidos por la empresa, una jerarquía de marca es un medio útil para representar gráficamente la estrategia de marca de una empresa. Específicamente, una jerarquía de marca se basa en la constatación de que un producto puede ser calificado de diferentes maneras, dependiendo de cuántos elementos de marca nuevos y existentes se usen y cómo se combinen para cualquier producto. Debido a que ciertos elementos de marca se usan para hacer más de una marca, se puede construir una jerarquía para representar cómo (si es que lo hacen) los productos se anidan con otros productos debido a sus elementos de marca comunes. Algunos elementos de la marca pueden ser compartidos por muchos productos (por ejemplo, Ford); otros elementos de la marca pueden ser exclusivos de ciertos productos (p. ej., camiones de la serie F).

Al igual que con cualquier jerarquía, pasar del nivel superior al nivel inferior generalmente implica más entradas en cada nivel siguiente, en este caso, más marcas. Existen diferentes formas de definir elementos de marca y niveles de la jerarquía. Quizás la representación más simple de los posibles elementos de la marca y, por lo tanto, los niveles potenciales de una jerarquía de marca, de arriba a abajo, podría ser la siguiente:

Marca corporativa (o de la empresa) (por ejemplo, General Motors)

Marca de gama (por ejemplo, Chevrolet)

Marca individual (p. Ej. Lumina)

Modificador (elemento o modelo de designación) (p. Ej., Ultra)

El nivel más alto de la jerarquía de marca técnicamente siempre involucra una marca: la marca corporativa o de la compañía. Por razones legales, la compañía o marca corporativa casi siempre está presente en algún lugar del producto o paquete, aunque puede ser el caso de que el nombre de una subsidiaria de la compañía pueda aparecer en lugar del nombre corporativo. Por ejemplo, Fortune Brands posee muchas compañías diferentes, como Titleist, Footjoy, Jim Beam, Master Lock y Moen, pero no utiliza su nombre corporativo en ninguna de sus líneas de negocios. Para algunas empresas, la marca corporativa es prácticamente la única marca utilizada (p. Ej., Como con General Electric y Hewlett-Packard). Algunas otras empresas combinan su marca corporativa con marcas familiares o marcas individuales (p. Ej., El conglomerado Siemens variaba las unidades de negocios de ingeniería eléctrica y electrónica con modificadores descriptivos, como Siemens Transportation Systems). Finalmente, en algunos otros casos, el nombre de la compañía es prácticamente invisible y, aunque técnicamente es parte de la jerarquía, prácticamente no recibe atención en el programa de marketing (por ejemplo, Black & Decker no usa su nombre en sus herramientas eléctricas profesionales DeWalt de alta gama). y Hewlett-Packard creó una subsidiaria de propiedad absoluta para sus impresoras de inyección de tinta Apollo de bajo precio).

En el siguiente nivel inferior, una marca de rango / familia se define como una marca que se utiliza en más de una categoría de producto pero que no es necesariamente el nombre de la empresa o corporación en sí. Por ejemplo, la marca familiar Healthy Choice de ConAgra se utiliza para vender una amplia gama de productos alimenticios, incluidos platos de microondas congelados, quesos envasados, carnes, salsas y helados envasados. Otros ejemplos de marcas familiares que cuentan con más de mil millones de dólares en ventas anuales incluyen los jugos Tropicana de PepsiCo y el apagador de sed de Gatorade, y la cerveza Budweiser de Anheuser-Busch. La mayoría de las empresas generalmente solo admiten un puñado de marcas familiares. Si la marca corporativa se aplica a una gama de productos, también funciona como una marca familiar, y los dos niveles colapsan en uno para esos productos.

Una marca individual / de línea de producto se define como una marca que se ha restringido esencialmente a una categoría de producto, aunque puede usarse para varios tipos de productos diferentes dentro de la categoría. Por ejemplo, en la clase de productos “snack salado”, Frito-Lay ofrece chips de maíz Fritos, chips de tortilla Doritos, papas fritas Lays y Ruffles y pretzels Rold Gold. Cada marca tiene una posición dominante en su respectiva categoría de productos dentro de la clase más amplia de productos de bocadillos salados. Las marcas de productos básicos se pueden refinar mediante marcas secundarias.

Un modificador es un medio para designar un artículo específico o tipo de modelo o una versión o configuración particular del producto. Por lo tanto, muchos de los refrigerios de Frito-Lay vienen en forma de sabores completos o bajos en grasa “Better For You”. Del mismo modo, Land O’Lakes ofrece versiones “batidas”, “sin sal” y “regulares” de su mantequilla. El yogur Yoplait viene como sabores “ligeros”, “estilo crema” u “originales”.

Los diferentes niveles de la jerarquía pueden recibir un énfasis diferente en el desarrollo de una estrategia de marca. Por ejemplo. General Motors tradicionalmente eligió minimizar su nombre corporativo en la marca de sus autos, aunque el nombre recientemente ha jugado un papel más importante en sus actividades de marketing de apoyo. Tales cambios en el énfasis son un intento de la empresa de aprovechar las asociaciones positivas y mitigar las asociaciones negativas de diferentes marcas en diferentes contextos, y hay varias formas de poner más o menos énfasis en los diferentes elementos que se combinan para formar la marca.

La jerarquía de la marca es un medio de resumir la estrategia de la marca al mostrar los números y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos en todo el producto de las empresas, revelando el orden explícito de los elementos de la marca.

Estas preguntas me hacen reír.

Para responderlo en una línea, es lo que creas que puede ser si intentas responderlo tú mismo.

En la vida real, como profesional de gestión de marca, uno apenas tiene que lidiar con tener que responder preguntas como cuál es la jerarquía de una marca.

Estas son definiciones teóricas, popularizadas por personas como Kotler, Keller, Kapferrer y otros, y aunque entiendo que existe la percepción de que Brand Management es más teoría y menos ciencia, es todo lo contrario.

El orden de las marcas y sus relaciones en una cartera de marcas.