Considere el interés del propietario de la marca registrada. La ley de marcas es una rama de la ley de protección al consumidor y se basa en la idea de que un consumidor debe tener derecho a confiar en la naturaleza y calidad de los productos o servicios entregados bajo o en asociación con una marca.
Como tal, los derechos sobre las marcas se adquieren por el uso. En otras palabras, el derecho a controlar el uso por parte de otros de una marca viene primero de haber usado la marca.
La ley de marcas es un pastel de capas. La capa inferior es un derecho consuetudinario, adquirido por el uso y que cubre el área geográfica en la que se usa la marca (como un condado o área metropolitana). Esto permite al propietario evitar que otros adopten o usen la marca en esa área, generalmente bajo la ley estatal de competencia desleal. La siguiente capa es el registro estatal, generalmente bastante rápido y económico. La ventaja es que expande el área geográfica de protección a la totalidad de un estado. No es necesario, pero es ventajoso si la actividad es o se hará en todo el estado. La capa superior es el registro federal. Caro y lleva mucho tiempo, generalmente varios años. Las ventajas son que expande la cobertura geográfica a la totalidad de los Estados Unidos y otorga algunos derechos internacionales y abre la aplicación a través de los tribunales federales.
Las marcas vienen en varios tipos: las marcas registradas se aplican a los bienes vendidos en el comercio; Las marcas de servicio se utilizan para ofrecer servicios. Las marcas pueden ser marcas de palabras, marcas de diseño o marcas de palabras y diseño. Las marcas de diseño a menudo se llaman logotipos. Cualquier marca que sea una palabra y un diseño puede registrarse de tres maneras: la porción de la palabra solo como una marca de la palabra; porción de diseño solo como marca de diseño; y la palabra y el diseño como tal. A veces es más fácil y rápido registrar una palabra y una marca de diseño, ya que eso limita la posibilidad de confusión con otras marcas (el proceso de registro a nivel estatal o federal incluye la búsqueda de marcas “confusamente similares”; si se encuentran, registro puede ser negado).
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El creador y propietario de una marca valorada ha realizado una inversión sustancial en la identidad de la marca, que se pierde si se permite que la marca se convierta en genérica. Esta es la razón por la que muchos propietarios usarán una frase como “tejido de la marca Kleenex”, identificando positivamente la marca registrada y dando el nombre genérico. Las marcas pueden valer millones de dólares en regalías de licencia.