¿Cómo justifican los especialistas en marketing las campañas publicitarias costosas de reconocimiento de marca y equidad en la era de la atribución y el marketing basado en la evidencia?

Answer 1

Las grandes marcas están jugando un juego muy diferente al de la mayoría de las marcas pequeñas o medianas.

Cuando se lanzan grandes campañas de marca, lo que no se ve detrás de escena son los estudios de datos realizados que validan el intercambio mental de las campañas en mercados específicos y amplios. Estos estudios muestran datos que a) hacen que la marca sea más valiosa en el mercado abierto, b) pueden ayudar a las grandes marcas a crear oportunidades de asociación con otras grandes marcas, c) ganar exposición de relaciones públicas a través de premios, conferencias, charlas, etc., y d) proporcionar un ciclo autocumplido de poder retroalimentar las métricas de mindhare al mercado como un ejemplo de dominio del mercado.

Vemos esto en la industria automotriz todo el tiempo, donde los fabricantes dirán cosas como “Votado como el mejor auto nuevo en Estados Unidos”. ¿Por quién? ¿Con qué criterio? No importa; Al transmitir este mensaje, la marca crea una profecía autocumplida. Curiosamente, las marcas pequeñas y medianas pueden emplear esta misma estrategia con resultados muy similares, si pueden soportar la inversión inicial.

Las marcas que adoptan este enfoque (y lo hacen correctamente) casi siempre tienen éxito y superan a sus competidores que siguen obsesionados con la publicidad atribuible basada en datos únicamente. Incluso hemos probado este modelo en GEM con una pequeña práctica médica, creciendo un 200% en poco más de un año a través de un enfoque equilibrado. Si más marcas usaran una estrategia publicitaria equilibrada basada en datos / conciencia, ¡más marcas tendrían éxito!

Answer 2

Es porque las personas siguen siendo personas.

Esto es lo que quiero decir: las campañas publicitarias de conciencia de marca son fácilmente justificables para ciertas marcas, pero no para todas, por la sencilla razón de que la “evidencia” final es si una marca es más conocida / más apreciada después de una campaña que antes. Campaña. Después de todo, ese es el propósito de una campaña de concientización de la marca, la concientización, y si lo hace lo suficientemente bien, entonces todas las otras herramientas en la caja de herramientas de un vendedor son significativamente más propensas a tener éxito en la construcción de ventas.

Esa es la respuesta corta, pero detecto un error en su pregunta que debe aclararse. Parece creer que con las herramientas de marketing disponibles más precisas, específicas y con mayor seguimiento disponibles en la actualidad, las campañas de reconocimiento de marca son innecesarias o innecesarias. Esa creencia, sin embargo, sería incorrecta.

Vea, si va a vender mucho de cualquier cosa, ciertamente decenas de millones de unidades de jabón, sopa, medicamentos para el resfriado, cera para automóviles, etc., necesita que cientos de millones de personas conozcan la marca. ¿Por qué? Porque las personas aún compran significativamente más de marcas que conocen y en las que confían. Es un hecho que no ha cambiado con el advenimiento de nuevas herramientas de marketing. Entonces, ya sea que lo piense como una “campaña de reconocimiento de marca” o no, cada mensaje de mercadeo que publique debe hacer una cierta cantidad de conocimiento de la marca. La pregunta es si es más inteligente crear conciencia general, luego reforzar eso con esfuerzos específicos de oportunidad, o tratar de hacer que cada esfuerzo específico también haga el trabajo de todo el trabajo de conciencia de marca. La investigación ha demostrado en repetidas ocasiones que el primero funciona dramáticamente mejor, especialmente a largo plazo.

En cuanto a la parte “costosa” de su pregunta, si tiene una campaña de reconocimiento de marca bien hecha, entonces sus esfuerzos altamente específicos y rastreables se vuelven más fáciles de implementar, menos costosos de ejecutar y, en general, más exitosos. No digo que el costo no sea un problema con las campañas de concientización de marca, porque deben enfocarse teniendo en cuenta la relación costo-beneficio más relevante. De hecho, también diría que los costos relativamente altos de las campañas de conciencia de marca son una razón MUY fuerte por la cual las marcas deberían hacerlas lo más creativas y memorables posible. Las campañas de reconocimiento de marca más caras son las que nadie recuerda.

Dicho esto, la necesidad de cualquier marca de una campaña de concienciación de marca de base amplia también depende de sus objetivos para la marca. No ves mucho los anuncios publicitarios de Rolls-Royce o Ferrari porque sus pocos compradores potenciales, incluso aquellos cuyo potencial está a muchos años y dólares de distancia, han hecho un punto para aprender sobre ellos. Sin embargo, si se encuentra en los EE. UU., Ve MUCHOS anuncios de reconocimiento de marca de Chevy porque tienen un mercado MUCHO más amplio y necesitan vender MUCHOS automóviles más.

Podría continuar, pero todo se reduce al hecho de que las marcas más conocidas casi siempre venden sustancialmente más productos simplemente porque son más conocidas . Por lo tanto, no se trata realmente de si una marca está mejor gastando sus presupuestos en un amplio conocimiento de la marca o en mensajes más específicos y basados ​​en evidencia. Necesitan hacer las dos cosas. La única pregunta es cómo asignarán su presupuesto general.

Answer 3

Su pregunta ha sido formulada de varias formas durante mi vida en marketing.

Hace algunos años, Perrier, la marca de agua francesa (famosa por la publicidad televisiva y los carteles en Europa) se topó con lo que solo puedo describir como un evento catastrófico para su producto / marca. La primavera en que embotellaron el agua se contaminó. Piénselo: un producto que solo se compra por pureza está efectivamente envenenado. Si Perrier no hubiera gastado ese dinero en su marca, si el cristal verde y la botella de lágrima redonda no estuvieran tan firmemente incrustados en la mente de las personas … Seguramente habría sido el golpe mortal de la compañía.

Pepsi renunció a la televisión hace un par de años por un gasto en marketing totalmente digital, y cayó en picada.

Las marcas que se comercializan como productos se vuelven vulnerables a las vaguedades del mercado, a la maniobra inesperada de la competencia, al diseño decepcionante de productos / nuevos modelos y a la expansión global de la competencia. No digo que pueda compensar estas cosas ni vender un mal producto.

Especias viejas: el hombre montado en un caballo tomó una marca enferma y cambió su fortuna por completo. (Para ser justos, también estuvo rodeado de una campaña digital muy inteligente)

La razón por la cual las agencias pueden vender el gasto es porque esos comerciales pueden funcionar. El problema es que no hay datos que puedan garantizar el éxito y es crucial que la recuperación de la inversión no ocurra de inmediato.

Y aunque su pregunta es correcta, la atribución de amigos y la fragmentación de los medios están ahí y están sucediendo, es una estrategia peligrosa simplemente ver a su empresa como una serie de productos. Porque las personas son volubles y dejarán un producto mañana. Pero pueden optar por seguir con una marca.

Answer 4

Apuntan a las personas que aún no están en el mercado por sus productos o servicios. Piensan que sus clientes potenciales son un grupo lo más amplio posible y comienzan a influir en su idea de su marca en una etapa muy temprana porque saben que nuestra relación con, por ejemplo, BMW es más compleja que lo que cuesta un determinado modelo. Eso también es importante, por supuesto, pero llega en una etapa posterior en el viaje del cliente.

Tome BMW como ejemplo. Y decir que quieren influenciar a los hombres para que compren sus autos. Bueno, es posible que quieran hacer que los niños codicien sus vehículos, de modo que cuando sean adultos con licencias de conducir puedan decir: “¿De verdad, puedo pagar un Beemer? ¡Guauu! ¡Siempre me han encantado esos autos! ”Al ver un anuncio de un concesionario. Obtener ese tipo de respuesta a un anuncio sobre el precio es algo maravilloso para un ejecutivo de marketing y es un proceso lento que se desarrolla gradualmente durante muchos años a través de muchos puntos de contacto, comenzando posiblemente con un hermoso póster en la pared de la habitación de los niños, un viaje a una carrera o un vecino puliendo su convertible BMW en su viaje en una mañana de primavera.

Algunas personas nunca codician una marca, pero de todos modos están influenciadas por el marketing “suave”. Puede que realmente no piensen mucho en los automóviles o los BMW, pero todas las hermosas fotos que han visto de ellos no pasan completamente desapercibidas. Es posible que no le interesen las redes de telefonía móvil, por ejemplo, (y yo no), pero Kevin Bacon anuncia EE donde vivo y eso me hace pensar que la marca es un poco como él. Me gusta, así que estoy positivamente influenciado hacia EE. Es posible que no me convierta en cliente porque el precio, etc., también debe ser el correcto, pero al menos EE está sobre la mesa, la próxima vez que quiera un contrato de teléfono móvil.

Answer 5

Pequeño problema con el término marketing es que es demasiado flexible. Se utiliza para justificar todo tipo de actividades que se adaptan tanto a equipos internos, consultores y proveedores. Cuando existe presión para justificar la inversión, es fácil inclinarla hacia las ventas. Cuando no hay presión para generar ingresos, se distancia de las ventas.

Una de las tendencias más importantes recientemente es que en realidad se está convirtiendo en más y más ventas a través de la automatización y el comercio electrónico. Utiliza términos de atribución y basados ​​en evidencia, pero dado que la métrica final para estas actividades es siempre ingresos y ROI, preferiría llamarlo ventas o marketing y ventas.

Las ventas son una actividad a corto plazo que tiene como objetivo generar ingresos, gestionar la liquidez, etc. Las ventas no son una actividad estratégica a largo plazo que pueda garantizar que una marca y una empresa puedan sobrevivir en los años venideros.

La creación de marca y el conocimiento son actividades que desarrollan el negocio a largo plazo, desde unos pocos años hasta décadas.

Las ventas por sí solas y las actividades de marketing relacionadas no pueden construir un negocio. La construcción de marca tampoco puede funcionar sola. Tienen que trabajar juntos. En mi experiencia, esto se aplica a marcas y negocios de cualquier tamaño y tipo.

Imagine dos casos extremos:

Caso 1) Una persona desconocida llama agresivamente para vender sus libros, muy difícil de vender;

Caso 2) Una persona bien conocida ha impreso libros, pero no los vende y los mantiene almacenados pensando de alguna manera que se venderán a sí mismos, nuevamente muy difícil de vender.

La mejor opción es una persona bien conocida que llama agresivamente para vender sus libros.

Otro gran problema del marketing orientado a las ventas es que las empresas no crean unicidad. La mayoría de los métodos de venta son genéricos y se centran en la eficiencia y el ROI. Es bueno tener eficiencia, pero no construye un negocio (Porter).

Las empresas que dependen solo del marketing a corto plazo (evidencia, atribución, etc.) tendrán serios problemas en pocos años.

Espero que esto ayude.

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