Estos son mis pensamientos con un descargo de responsabilidad que me inclino mucho hacia el video.
La esencia de la publicidad de marca, la construcción de una identidad para productos o empresas y la entrega de esa identidad seguirá siendo tan efectiva como siempre. La ejecución de la publicidad de la marca, mediante el uso de campañas para generar ideas en torno a esa identidad en el público, puede ser muy diferente de lo que es hoy.
Ogilvy notó que durante su vida vio muchas modas de marketing ir y venir. Lo único en su experiencia que cambió el marketing fue la televisión. El punto es que muchas de las últimas novedades de marketing son probablemente una moda pasajera.
El medio de publicidad y marca más efectivo en la tierra es la televisión. Hay muchas propiedades que hacen que la televisión sea efectiva. El medio creativo en sí mismo, el video, es un medio increíble para contar historias que no tiene comparación con nada más. La escala de la televisión es enorme, ya que puede llegar a 50 millones de consumidores por noche, todas las noches, todos los días de la semana. La ubicación es estándar y se entiende bien, ya que el anuncio ocupa toda la pantalla del televisor. El contexto en el que se ejecuta el anuncio, el programa de televisión, es en su mayor parte conocido y seguro para la marca. El precio por impresión es relativamente barato incluso si tiene en cuenta los DVR. También escuché el argumento de que la audiencia está en un modo receptivo.
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Los vientos en contra de la televisión son muchos. El número de espectadores está disminuyendo. La edad promedio de un espectador está aumentando y ahora tiene 50 años. Hay universitarios que ni siquiera miran televisión en vivo. La penetración de DVR del 39% está aumentando el salto de anuncios del espectador. Muchas personas están viendo programas en línea o de manera exagerada a pedido. La capacidad de atención de los espectadores está disminuyendo. Hay una generación entera creciendo que no verá un anuncio de Tide.
Al mirar nuevas formas de construir marcas, compárelo con las propiedades positivas de la televisión.
Los medios ganados son una nueva herramienta interesante e importante en la caja de herramientas del vendedor. El problema con los medios ganados es la escala. Las mejores páginas de Facebook, videos virales, aplicaciones móviles de marca y campañas de Twitter son tan efectivas como la cantidad de personas que las ven o las usan de manera consistente. Necesitas construir audiencia y eso requiere comprar medios. He trabajado en cientos de campañas de videos virales y hay muy pocas creatividades que se vuelven virales sin medios pagos significativos. El verdadero problema con los medios ganados es cómo se obtiene la escala y la consistencia de la televisión. ¿Puede la plataforma social elegida entregar un mensaje y un video creativo? Creo que los medios bien ganados se pueden combinar con TV / en línea para proporcionar una extensión que refuerce la identidad de una marca, pero aún debe combinarse con medios pagos. Tendrá un efecto en las compras cuando se combinen correctamente.
El video en línea, definido como anuncios creativos de video entregados en dispositivos conectados a Internet, tiene muchos atributos positivos en común con la televisión. Creo que el video en línea será un canal fuerte para la construcción de marca en el futuro. Los nuevos televisores conectados con aplicaciones de TV borrarán aún más la línea. El video en línea en su estado actual está muy fragmentado y es difícil ofrecer una audiencia del tamaño de la televisión en ubicaciones de calidad, noche tras noche. El problema de la fragmentación se está resolviendo lentamente mediante plataformas del lado de la demanda. Los aspectos negativos en el video en línea en este momento son las ubicaciones inconsistentes, el pre-roll falso (pre-roll que se ejecuta en el banner) que está presionando hacia abajo el precio / efectividad y la transparencia en el lugar donde se ejecuta un anuncio.
Un anuncio elegante e interactivo en el iPad tiene potencial, pero solo en la medida en que puede escalar el anuncio en ubicaciones de calidad y la creatividad es sólida en la entrega del mensaje de la marca. Un pre-roll / intersticial en aplicaciones probablemente sea efectivo para entregar mensajes a escala. Creo que Flipboard usa un enfoque intersticial. Es poco probable que un banner sea muy efectivo en la entrega de mensajes de marca.
HTML5 es simplemente un estándar abierto que se puede utilizar para crear anuncios interactivos que pueden funcionar en varias plataformas. No hay mucho más que HTML5 le dé a la creatividad que Flash aún no tiene.
El volumen en los anuncios publicitarios de HuffPo y Gawker no cambiará la publicidad de la marca. La pregunta que debe hacer un comprador es si un editor tiene una audiencia valiosa y si apoya un canal de medios que pueda entregar mi mensaje a esa audiencia a gran escala. Los anuncios de banner actualmente no hacen esto en ninguna parte cerca de la efectividad de la televisión. Si estos editores se centraron en ubicaciones de calidad para publicidad de marca, creo que encontrarán que no hay un volumen infinito de inventario.