La demanda del producto puede conceptualizarse de dos maneras: demanda primaria y demanda selectiva. La demanda primaria representa la demanda del mercado para la categoría de producto en su conjunto, por ejemplo, champú, mientras que la demanda selectiva se refiere a la preferencia de marca, por ejemplo, la marca Suave.
En los mercados maduros, la demanda primaria tiende a ser relativamente estable, tal vez creciendo o disminuyendo modestamente dependiendo de los gustos, el crecimiento económico o las definiciones del mercado objetivo en sí. Los mercados de la marca compiten por las porciones de este pastel, esto sería una demanda selectiva.
El gran enemigo de los vendedores de marca es la tendencia hacia la mercantilización (es decir, la percepción de que todas las alternativas de marca son esencialmente intercambiables), es el gran enemigo porque enfoca la competencia en el precio y, por lo tanto, los márgenes se erosionan y la rentabilidad disminuye. La preferencia de la marca (que puede reflejar las “características del producto” del interlocutor, pero a menudo no lo hace) puede impulsar la cuota de mercado de una marca en particular y también los márgenes que esa marca puede imponer. Por lo tanto, en el mercado actual de computadoras portátiles, la participación de Mac es relativamente pequeña, pero, como todos sabemos, tiene un precio superior y, por lo tanto, Apple (empresa) captura márgenes gordos. Las marcas importan. (Vea mi respuesta a la pregunta de Quora ¿Importan las marcas?)
A veces, una marca puede sacudir un mercado establecido. Tomemos, por ejemplo, el mercado de los edulcorantes artificiales. Equal (edulcorante) (también conocido como Nutrasweet o aspartamo) y @Sweet ‘n Low fueron las principales marcas en un mercado relativamente estable al comienzo de este siglo XXI. Splenda entró en escena, y aunque las pruebas de sabor a ciegas no revelaron diferencias entre él y Equal, Splenda se catapultó a la cima de ese mercado en un tiempo relativamente corto, estimulando el crecimiento en el mercado general (es decir, la demanda primaria). La razón por la cual es una historia muy interesante, un litigio invocador. (Consulte ¿Cuál es la diferencia entre Splenda, Equal y Sweet’n Low?)
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En las primeras etapas del ciclo de vida del producto (a diferencia de los mercados maduros antes mencionados), el desafío es construir una demanda primaria. Pero esta demanda principal a menudo puede unirse alrededor de una marca. Recuerdo los primeros días de la computadora personal (principios de la década de 1980) cuando la gente realmente tenía que pensar en la idea de que necesitaban una computadora personal . Las acciones de marca se dividieron durante un tiempo y luego el crecimiento realmente se organizó en torno a la entrada relativamente tardía de IBM (empresa). El iPad de Apple proporciona un ejemplo algo similar de cómo una marca puede establecer esencialmente una categoría e impulsar ventas de productos muy rentables en el proceso.