¿Cómo se las arregla para sobrevivir justo y encantador con un posicionamiento de marca tan racial?

JUSTO Y ENCANTADOR: PUBLICIDAD EN LA INDIA

Este ejemplo del mundo real respalda cómo los temas y problemas de marketing global afectan a las empresas todos los días. La siguiente información ha sido resumida de un estudio de caso incluido en el libro de texto International Marketing, 14th Edition, por Philip R. Catera, Mary C. Gill y John L. Graham.
Descripción general de la situación:
Fair & Lovely es un producto de marca de Hindustan Lever Ltd. (HLL), y se posiciona como una crema cosmética que aclara el color de la piel. Fair & Lovely es la crema para la piel más vendida en la India, seguida de la marca Fairever de CavinKare. Hasta que CavinKare ingresó al mercado en 1999, Fair & Lovely tenía una participación de mercado del 90% para el producto. Fairever ganó una impresionante cuota de mercado del 15% desde que comenzó a venderse en la India, lo que provocó que HLL respondiera con mayores esfuerzos publicitarios.
HLL instituyó una gran campaña con una serie de anuncios centrados en el tema “la chica más justa consigue al chico”. Los anuncios se publicaron desde diciembre de 2001 hasta marzo de 2003. Una breve descripción de los anuncios es la siguiente:

  • Un comercial presentaba a un padre que luchaba financieramente por decir “si tan solo tuviera un hijo”, mientras que su hija de piel oscura mira impotente y desmoralizada porque no puede ayudar a mantener a su familia. El anuncio luego muestra un clip de la mujer después de usar Fair & Lovely, ahora vestida con una minifalda que trabaja como azafata y lleva a su padre a un restaurante de 5 estrellas.
  • Un segundo anuncio que se emitió mostraba a dos mujeres atractivas una al lado de la otra; una chica de piel clara que estaba feliz con un novio y otra de piel oscura, soltera y deprimida. La chica de piel clara luego le dice a la otra que necesita usar una barra de jabón para lavar la piel oscura que está alejando a los hombres de ella.

Desafíos:

  • CavinKare contrarrestó estos anuncios analizando la estrategia de HLL. Mostraron anuncios que alentaban a las mujeres a tener éxito independientemente de su complexión, pero más confianza en sí mismas después de usar Fairever. Los dos enfoques opuestos en publicidad ponen a HLL y Fair & Lovely en una mala posición para el público y la prensa.
  • La compañía enfrentó severas críticas por los anuncios, afirmando que su representación de las mujeres era falsa, degradante y discriminatoria. Los activistas comenzaron a hablar en contra de Fair & Lovely.
  • La Asociación Democrática de Mujeres de la India (AIDWA) presentó una queja en marzo y abril de 2002 ante HLL sobre los anuncios ofensivos, pero HLL no respondió.
  • La asociación de mujeres apeló a la Comisión Nacional de Derechos Humanos alegando que los anuncios eran ofensivos de tres maneras: (1) los anuncios eran racistas contra las mujeres de piel oscura, (2) promovían una preferencia de los hijos por parte de los padres y (3) insultaban a las mujeres indias trabajadoras. La comisión de Derechos Humanos transmitió las quejas de AIDWA al Ministerio de Información y Radiodifusión.
  • El Ministerio de Información dictaminó que la campaña violó la Ley de la Red de Cable y Televisión de 1995, que se esfuerza por garantizar que ningún anuncio promueva la discriminación por motivos de género, raza, credo, color, casta o nacionalidad.

Soluciones:
Como resultado de la reacción violenta contra la campaña Fair & Lovely de HLL, la compañía suspendió los anuncios en marzo de 2003. Poco después de retirar los anuncios del aire, HLL lanzó una nueva causa caritativa llamada Fair & Lovely Foundation, que prometió “alentar empoderamiento económico de las mujeres en toda la India ”. La fundación ahora proporciona recursos en educación y negocios a millones de mujeres que usan o apoyan a Fair & Lovely. Los esfuerzos han incluido:

  • HLL patrocinó ferias profesionales en más de 20 ciudades de toda India
  • Asesoramiento en más de 110 carreras.
  • Apoyó 100 becas rurales para mujeres estudiantes
  • Creé un curso profesional para aspirantes a esteticistas
  • Creó un curso de tres meses de Asistente de enfermería en el cuidado de la salud en el hogar abierto para mujeres de 18 a 30 años
  • Honrar a las mujeres de toda la India que han alcanzado la grandeza y han establecido buenos ejemplos para que otros las sigan

Temas / temas de marketing global:
Going Global (El entorno cultural del marketing global):
Normas culturales: el color de la piel es muy poderoso y los valora en India y gran parte de Asia. Al contrario de las culturas occidentales que ponen énfasis en un bronceado profundo y brillante, la sociedad en esta parte de nuestro mundo siente que un tono de piel de color más claro refleja un estado superior y es más atractivo. Históricamente, el color de la piel se identifica estrechamente con la casta o la clase social; Los brahmanes, en la parte superior de la jerarquía social, eran tradicionalmente justos, mientras que las castas inferiores tenían una tez más oscura.
Esta tendencia se convirtió en una norma cultural a través del tiempo, y se inventaron productos como Fair & Lovely para ayudar a las mujeres con piel oscura a lograr un aspecto más deseable. En el pasado, la preferencia por una piel más clara ha sido muy importante para la cultura de las mujeres indias. Los anuncios en los periódicos publicados por hombres en busca de una esposa con frecuencia enfatizaban que estaban buscando una “mujer de piel clara”. Bollywood (Hollywood de la India) también glorificaba a las actrices de piel clara sobre sus contrapartes. También se sabe que las generaciones mayores de mujeres enfatizan la importancia de las cremas para aclarar la piel de sus hijas a fin de que aumenten las posibilidades de conocer a un esposo.
Hoy, aunque estos elementos culturales todavía están presentes, las opiniones y la norma comienzan a cambiar. El número de mujeres y hombres indios que piensan que la piel más clara es más hermosa puede estar disminuyendo, como lo demuestra la protesta contra los anuncios de HLL. Una gran parte de la globalización significa que comprende los entresijos del entorno cultural en el que hace negocios. Como se mencionó anteriormente, el conocimiento cultural es necesario en el marketing global. Hay dos tipos de conocimiento: fáctico e interpretativo. Los hechos suelen ser obvios y se pueden aprender. La interpretación tiene más que ver con reconocer y aceptar diferentes rasgos y patrones culturales. En lugar de explotar una norma cultural que se está volviendo más controvertida o desactualizada, HLL debería haber investigado mucho más sobre los patrones culturales actuales de belleza percibida y los roles modernos de las mujeres antes de ejecutar la campaña.
Global Marketing Mix: Promoción
Ética: ejercer un sentido de responsabilidad social y buena ética en su empresa se refleja en gran medida en cómo promociona sus productos y servicios. Los estándares éticos varían según el país, y existen organizaciones a nivel nacional e internacional que monitorean continuamente las industrias de consumo (como la Asociación Democrática de Mujeres en India o la Comisión de Derechos Humanos que opera a través de las fronteras). Muchos creen que HLL demostró malas prácticas éticas al explotar el uso de las normas culturales existentes en la India para promocionar sus productos. En relación con el marketing global, sepa que las prácticas aceptadas pueden variar y deben identificarse.
Publicidad: como se mencionó anteriormente en otra publicación de blog, “La publicidad en gran medida es un fenómeno cultural: puede dar forma a la cultura popular de un país, mientras que al mismo tiempo la cultura de un país anfitrión también puede influir en la creación y efectividad de una campaña “. Como vemos con los anuncios de Fair & Lovely, la cultura popular más nueva en India tiende a no favorecer el juicio de las mujeres únicamente por su apariencia física. Lo que HLL probablemente vio como una estrategia creativa para combatir las amenazas de los competidores, se consideró negativo e ineficaz. Como vendedor global, recuerde que la publicidad puede ser la mayor parte de su combinación promocional. Si no realiza suficientes pruebas para comprender cómo se relacionan sus anuncios con la cultura, se desperdiciarán sus esfuerzos y su presupuesto.
Relaciones públicas: Hindustan Lever Ltd y Fair & Lovely se vieron obligados a responder a las reacciones negativas a sus anuncios generando una publicidad amplia y positiva. La creación de una fundación benéfica fue un movimiento inteligente y beneficioso por parte de la compañía después de que su reputación en el público se vio empañada. Independientemente de si genera relaciones públicas en defensa o en apoyo de sus operaciones comerciales, es imprescindible llegar al público adecuado. Puede ser aún más difícil llamar la atención cuando opera internacionalmente, pero hacerlo de manera efectiva puede ser el elemento promocional clave que permita que su organización crezca. Después de los intensos esfuerzos de relaciones públicas para revertir el daño causado por HLL, debe tenerse en cuenta que las ventas de Fair & Lovely han seguido creciendo a un ritmo del 15 al 20% anual y el mercado de cuidado de la piel en la India ha crecido más del 40% desde el anuncios emitidos por primera vez.
Resumen
Las lecciones aprendidas por Hindustan Lever Ltd. y su marca Fair & Lovely pueden ser útiles para muchos vendedores globales. Primero, recuerde obtener una comprensión completa de la cultura de sus mercados objetivo y saber que mantenerse al día con los patrones y rasgos cambiantes es esencial para el éxito. Investigue y respete las diferencias que puedan surgir. Después de todo, a una mujer occidental le puede parecer extraño que se usen cremas para la piel más claras, ya que muchos estadounidenses compran lociones autobronceadoras para oscurecer su piel.
En segundo lugar, las empresas deben comprender que todos los elementos de la combinación de marketing global son igualmente importantes para el éxito general de sus productos y servicios. La estrategia promocional que incluye publicidad y relaciones públicas puede tener un profundo efecto en cómo los clientes actuales y potenciales perciben su producto. La reputación de la marca es mucho más difícil de mantener a escala mundial, y un movimiento incorrecto puede retrasarlo. Al comercializar internacionalmente, las empresas deben asegurarse de cumplir con los estándares éticos establecidos en cada ubicación individual. Si comete un error, asegúrese de combatir estos desafíos utilizando relaciones públicas positivas y esfuerzos publicitarios que estén mejor alineados con las expectativas de su audiencia. ¡Cada país e industria pueden ser diferentes, después de todo!