En una palabra: marketing. Las campañas de marketing están diseñadas de tal manera que incluso con una silueta similar la próxima temporada, se publicita y anuncia de una manera que da la ilusión de que es “fresca” y “nueva”. En muchos sentidos, este es un punto interesante sobre el estado actual de la moda y el estilo.
La mayoría de los consumidores de hoy en día ya no se mantienen al día con las últimas tendencias o los looks más nuevos que se muestran elaboradamente en los desfiles de moda de París y Milán. En cambio, la mayoría de las marcas reciclan el mismo aspecto una y otra vez en respuesta a un mercado que ya no se viste como dictan las casas de alta costura, sino por sus propios gustos y estilos personales. Para que las mismas siluetas se vean interesantes e innovadoras, las marcas de ropa recurren al marketing para animar sus últimas prendas:
Y para Armani, la distancia, en términos de diseño, significaba centímetros y no millas. Nunca uno para saltar a las últimas tendencias de la pista, Armani prefirió quedarse, reciclar sus siluetas centrales, con solo algunas modificaciones cada temporada. No dolió, por supuesto, que Armani siguiera diseñando un montón de buenas miradas que vale la pena repetir.
Si bien el enfoque de Armani parecía bastante lógico, esta no era la forma habitual en que funcionaba la alta costura. En la década de 1990, más diseñadores cayeron en el hábito de la terapia de choque: colecciones de pasarela que fueron provocativas, extravagantes y emocionantes para los editores de moda que los elogiaron por llevar la moda hacia adelante.
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Pero no Armani. Al igual que Lauren e Hilfiger, Armani sabía que sus clientes dependían de sus estilos seguros, que continuaron comprando, a pesar de las imitaciones. Su negocio siguió creciendo constantemente, y durante la mayor parte de la década de 1990 Armani reinó como la marca de diseñadores más vendida en Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
Mientras alardeaba de las convenciones de la moda, Armani personificó el final de la moda. A las personas sofisticadas ya no les importaba si la moda avanzaba o retrocedía; solo querían que la moda les proporcionara ropa atractiva adecuada para la vida moderna.
Hombres con trajes de Armani. No hay muchos cambios temporada tras temporada.
Armani no es la única marca que hace esto; la gabardina más popular del mundo pasa por lo mismo año tras año:
Las gabardinas siempre han sido fundamentales tanto para la marca Burberry como para la actitud direccional de Prorsum. Bailey reinventa esta prenda básica cada temporada, actualizándola para que siempre parezca contemporánea y nueva. Detalles como botones grandes o solapas de hombro de gran tamaño modernizan esta pieza tradicional.
Foto algo relevante y maravillosamente gratuita de Emma Watson con una gabardina de Burberry.
Citas de:
“El fin de la moda” de Teri Agins
“Ropa de caballero moderna” de Hywel Davies