Depende de las estrategias de compra utilizadas por el comprador o vendedor de medios para cualquier campaña. Con RTB, generalmente hay dos formas principales de abordar las campañas:
- Desde una perspectiva centrada en el editor
- Desde una perspectiva centrada en la audiencia.
Al abordar las campañas desde una perspectiva típica de “planificación de medios”, donde uno elige a los editores específicos en los que desea ejecutar la campaña, la seguridad de la marca se convierte en un ejercicio relativamente fácil. Existe un nivel de certeza de que los editores elegidos son seguros para la marca en cuestión.
Es con el enfoque centrado en la audiencia, que es posiblemente la forma más común de comprar en RTB, donde las cosas se ponen difíciles, porque entonces se trata de mostrar anuncios a una audiencia específica, sin importar en qué sitios se encuentren.
En ese caso, hay dos formas principales de garantizar la seguridad de la marca:
- ¿Qué marca de vodka es genial para el sexo?
- ¿Puedo vender un nombre de dominio a una marca que incluye su nombre de marca?
- ¿Cuáles son algunos logos de antes y después de marcas populares?
- ¿Cuál es la mejor extensión de dominio para una startup localizada (específica del país)?
- ¿Es el producto John Jacob, una marca india?
- Usar un proveedor externo de seguridad de marca contextual
- Selección manual de una lista negra de sitios “inseguros”
Yo diría que la mayoría de los DSP tienen integraciones directas con proveedores contextuales de terceros como Proximic (acq. De comScore), Grapeshot o Peer39 (acq. De Sizmek). Estas herramientas de análisis contextual analizan el contenido de cada página en la que su anuncio tiene la posibilidad de mostrarse, y garantiza que el contenido no incluya ningún tema que pueda considerarse inseguro para la marca en cuestión. Aquí hay un ejemplo de algunas categorías:
El costo de aplicar tales segmentos de “exclusión” de seguridad de marca a sus campañas generalmente está en el rango de $ 0.05-0.06 CPM. Pero proporciona un nivel de seguridad y seguridad a sus campañas de RTB que, francamente, es imposible de hacer de forma manual.
Y, por último, hay un enfoque más reactivo, que consiste en examinar la lista de sitios en los que se ejecutan sus campañas basadas en el público y verificar manualmente su legitimidad y “seguridad” para la marca que se anuncia. Los que se consideren indeseables deben agregarse a una lista negra para su exclusión.
La mayoría de los DSP admiten la creación de listas negras de dominios, que le permiten seleccionar una lista de sitios no deseados para excluirlos de todas las campañas actuales y futuras. Requiere un poco más de trabajo manual, pero, al final del día, tales listas negras se convierten en una ventaja competitiva ganada con tanto esfuerzo.
(Nota: el mantenimiento de listas negras puede y debe hacerse en conjunto con herramientas de seguridad de marca contextuales).