¿Cuáles son los beneficios de dividir y mantener la marca para apuntar a un grupo objetivo diferente VS comenzar una marca completamente nueva?

Answer 1

Esta pregunta ha sido debatida durante décadas. Algunas compañías muy grandes (como su ejemplo de Virgin) han probado los beneficios de una “extensión de marca genérica” ​​y han decidido adoptar ese enfoque, pero he visto poca evidencia concreta de su éxito. Así que aquí están mis pensamientos.

Una “marca” tiene valor cuando se asocia con ideas positivas dentro de la cabeza de los posibles compradores. Si el nombre McDonald’s evoca imágenes de buena comida, servicio rápido y ubicaciones convenientes, entonces McDonald’s ha creado una marca verdaderamente valiosa. Sin embargo, esa marca solo es valiosa en un contexto de servicio de alimentos. Si la compañía decide diversificarse para la limpieza en seco o la instalación de piscinas, ninguno de esos elementos positivos se transferirá, y sería un error (en mi opinión) tratar de agregar el nombre de McDonald’s a esas empresas.

Colgate, por otro lado, construyó una gran marca en torno a la pasta de dientes. Luego extendieron la marca a cepillos de dientes y enjuagues bucales. Estos productos están muy relacionados con su marca inicial, y todos llevan el nombre de Colgate. Además de los productos para limpiar sus dientes, la compañía fabrica una línea de jabón para limpiar su cuerpo llamada Irish Spring, y jabón para limpiar sus muebles de madera llamada Murphy’s Oil Soap. Todos estos productos pueden usarse para limpiar, pero en realidad no están relacionados, por lo que no llevan el nombre Colgate.

Usted menciona el ejemplo de Virgin Trains y Virgin Mobile. No llegaste a mencionar Virgin Records, Virgin Airways, Virgin Cola o Virgin Vodka. No tengo idea de las impresiones positivas que la gente había formado acerca de Virgin Records que los ejecutivos de Virgin habían predicho para trasladar a las aerolíneas, el teléfono móvil o los negocios de vodka. Además de usar a Richard Branson en todos sus comerciales, estos productos no tienen nada en común, y este uso agresivo del nombre de Virgin no proporciona ningún valor de comercialización. En general, solo conduce a la confusión. Los brillantes chicos de la trastienda de Virgin pueden tener información que indique lo contrario, pero lo mantienen en secreto.

Estrategia de marcaMarcas y brandingMarketingMarketing de marca

Answer 2

Si la división es relevante para la marca principal, entonces por qué no. Hay un punto en el que no tiene sentido y solo está agregando más divisiones a la marca. Virgin tiende a hacer que los productos y servicios que ofrecen sean algo “Virgin”. Virgin media tiene sentido para mí, pero Virgin mobile no tiene ni financia Virgin. Muchas de sus otras marcas tienen un tipo de pegamento que es Virgin. Tiene una similitud emocional.

Entonces, si tomamos una marca como algo que significa algo para nosotros en lugar de la identidad visual, muchas personas se confunden con las “marcas” aquí, tiene que tener sentido. James Hammond escribió un libro brillante llamado “Branding your business”. Ha trabajado con Virgin y muchas otras grandes marcas. Soy muy parcial a su punto de vista de lo que es una marca.

Si el producto no tiene sentido para su marca principal o se diluiría, cree otra marca. Holiday Inn y Holiday Inn Express son dos marcas con una cabeza común. La división funciona bien ya que los consumidores tienen diferentes expectativas de ambas marcas.

Mantener un nombre popular o familiar debería ser crucial. Muchas marcas han matado sus productos al cambiar cómo se sienten o, más sin rodeos, al cambiar el nombre. Airmiles a Avios? El mercado de seguros del Reino Unido está plagado de nuevas agencias que están entrando y cambiando completamente la publicidad. Un par de marcas como Admiral y Confused perdieron participación de mercado cuando los anuncios cambiaron. GoCompare se dio cuenta de su error y volvió a la apariencia original, se recuperaron. CompareTheMarket se pegó a sus armas.

A veces, el ego se interpone y las empresas quieren poner su nombre sobre todo lo que ahora poseen. Bass Brewery fue vendida a Molson Coors. Uno de los sitios contenía “The Bass Museum”. Esta fue una historia viva de la elaboración de cerveza y cerveza. El nombre se cambió a “The Coors Visitor Center”. Las ventas en las puertas cayeron como una roca. Cerraron el museo. Se formó un fideicomiso local. Compraron el sitio y lo volvieron a abrir como “El Centro Nacional de Cervecería”. Las ventas aumentaron en la apertura y lo han hecho desde entonces. La gente reserva sus bodas allí, lo que demuestra que la confianza personal ha regresado.

Answer 3

Una casa de marcas versus una casa de marca

Una casa de marcas incluye P&G, Unilever, Mars, Nestle

Una casa de marca incluye compañías como HP, Virgin, IBM. (Lista de fusiones y adquisiciones de IBM)

La ventaja de una casa de marcas es que si ocurre una desgracia con una marca, tiene menos posibilidades de propagarse a otras marcas.

La ventaja de una casa de marca es que si la marca representa confianza y tiene ‘valor de marca’, se transfiere instantáneamente al nuevo producto / servicio.

Una empresa interesante que es una ‘casa de marca’ es Microsoft, con una gran excepción.

En mi opinión, tomó la decisión acertada de separar los juegos de la marca principal de Microsoft. En 2001, cuando se lanzó XBox, habría sido un desafío mantener una imagen comercial dura cuando también eres una empresa de juegos.

A medida que el éxito de XBox creció y la credibilidad de los juegos se hizo más común junto con la convergencia de la tecnología en el hogar; Microsoft es menos discreto cuando mantiene las marcas separadas. No me sorprendería si en la próxima versión de XBox se llamara “Microsoft XBox” y las marcas se fusionaran.

Answer 4

Además de los argumentos ya convincentes hechos por otras personas, me gustaría agregar que hay dos dimensiones que son críticas para elegir entre extender su marca y construir una nueva marca: relevancia y propósito .

En un enfoque de casa de marcas, es estratégica y operacionalmente más fácil desarrollar un propósito claro de marca, con una propuesta relevante y convincente. Esto se debe al hecho de que la marca normalmente está limitada por una categoría y un conjunto específico de consumidores. Por el contrario, en la casa de la marca, por definición, toca múltiples objetivos y muchas categorías de productos / servicios, y es difícil mantener el mismo nivel de relevancia y propósito.

Dicho esto, también es cierto que Disney y Apple son excelentes ejemplos de marcas muy relevantes y útiles . Tan difícil no significa imposible.

Answer 5

Cuando la marca principal preste equidad, sinergia y consistencia, la divide entre diferentes productos y servicios.

Cuando desea una imagen completamente diferente o un aspecto diferente del nombre principal, utiliza un nombre diferente.

Answer 6

Si la plataforma estratégica (valores y promesa) se ajusta a una nueva marca, puede ramificarse.

Ser “campeona del consumidor” es de lo que se trata Virgin. Si ven que la nueva empresa comparte los mismos valores y cumplirá lo que promete “Virgin” y lo que la gente espera de “Virgin”, “lo joden, hagámoslo”.

Si la nueva empresa no cumple con lo que es la marca Virgin, perderá la confianza de los clientes. Solo por falta de “virginidad”.

Eche un vistazo a Coca-Cola: no producen helados, batidos ni chicles. Coca-Cola es Coca-Cola. Y nada más. No prestan su marca a ningún otro producto que no sea Coca-Cola. Esto es inteligente porque así no diluyes tu marca.

El problema general es que no muchos propietarios de marcas saben realmente qué hace su marca, de dónde proviene su poder.

Para comenzar una nueva marca, es una lucha difícil.

Pero arruinar uno existente al no cumplir con lo que la gente espera de usted, perder su singularidad y perder la confianza de las personas, es algo fácil. Entonces, entienda mejor qué es exactamente ese súper imán que hace que la marca sea fuerte y qué la arruinará y qué la fortalecerá.

Answer 7

Nrand es una especie de contenedor de valores. Si puede distribuir este valor en varios productos, eso beneficia tanto a una marca como a todos los productos que se encuentran debajo.

Pero existe la amenaza de que infles tu marca con productos incompatibles. En tal caso, la marca pierde valor y productos también.

¿Qué es suficiente y qué es demasiado? No hay una respuesta simple a esta pregunta. Es una pregunta de coincidencia de identidad. Más sobre eso en: Brandlife: Brand’s Mystery reveló el libro electrónico: Andrej Drapal, Maša Dolanc: Kindle Store

Answer 8

Te animo a que leas el libro llamado estiramiento de marca. Le dará la orientación que estaba hablando en términos de si extiende o no una marca existente o crea una nueva marca.