El nombre de una empresa no es una marca. Es un nombre El nombre se puede usar para apoyar una campaña de marca, pero lo más importante que puede hacer su ejercicio de nombres es ayudarlo a evitar problemas.
Lea este extracto del capítulo ocho, Marcas para la quema, de “En busca de la estupidez: más de 20 años de desastres de marketing de alta tecnología”
Para garantizar una estadía en el altar de la marca libre de pecado, es vital entender qué es una marca. Primero, no es, ni puede ser, un producto o servicio. Este es un concepto difícil de entender para muchos especialistas en marketing. Sí, puedes comprar una empresa. Y puedes comprar sus marcas. Sin embargo, nunca puede vender estas marcas al cliente. Todo lo que puedes vender son productos o servicios.
Este hecho básico fue ignorado una y otra vez durante el auge de las puntocom y el proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) de finales de los años noventa. Los ejercicios de marca fueron sustituidos por modelos de negocio sostenibles. Se perdieron miles de millones de dólares de inversión a medida que las empresas invirtieron dinero en medios caros y campañas de relaciones públicas sin analizar o probar primero si alguien realmente compraría sus ofertas.
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La razón por la que las marcas nunca se pueden vender es porque son símbolos, entidades intangibles creadas y cargadas a fuerza de excelencia del producto, relaciones públicas incesantes, publicidad y buenas garantías con equidad positiva . Las marcas viven en una relación simbiótica con productos y servicios. Si ofrecen valor y utilidad, una marca “acompaña” la decisión de compra, susurrando una serie de garantías tranquilizadoras en las almas de los compradores de que han hecho lo correcto. El objetivo final de invertir en un programa de marca es la capacidad de cobrar una prima por un producto o servicio, aumentar la participación en el mercado, o ambos.
Tenga en cuenta el énfasis en la equidad positiva. Es muy posible que el valor de una marca cambie de positivo a negativo, y cuando esto ocurre, ya no tiene una marca. En su lugar, usted tiene una responsabilidad o un “antibrand”, si lo desea. WordStar es un ejemplo clásico del valor de marca de un producto que cambia de positivo a negativo. A principios de la década de 1980, WordStar representaba el poder y el dominio del mercado; En la década de 1990, WordStar era difícil de usar y obsoleto.
No me preocuparía por su marca, excepto en el contexto de la ejecución de programas de marketing que lleven sus ventas a alturas vertiginosas. ESO creará tu marca. Una vez que seas lo suficientemente grande, si quieres reclutar algún tipo de personaje de dibujos animados lindo o dinosaurio parlante o nerd de hadas para representar a tu empresa, hazlo. Sin embargo, es caro.
Ahora, compre este libro y aprenda más sobre las marcas. Presta especial atención a lo que le sucedió a Borland cuando trató de construir una campaña de marca en torno a la programación orientada a objetos.
En busca de la estupidez: más de veinte años de desastres de marketing de alta tecnología: Merrill R. (Rick) Chapman: 9781590597217: Amazon.com: Libros
Rick Chapman
Editor y editor gerente, Softletter
Autor: Vender el hígado de Steve Jobs. Una historia de startups, innovación y conectividad en las nubes ”
“En busca de la estupidez: más de 20 años de desastres de marketing de alta tecnología”
“SaaS Entrepreneur: la guía definitiva para tener éxito en su negocio de aplicaciones en la nube”