Después de ser dueño de una agencia y trabajar para varias compañías de F100 … cómo funciona … lo siento, me río … la publicidad realmente no funciona. Oh, hay veces aisladas que algunos trucos funcionan; pero cuando se sabe la verdad, pagar a una agencia para hacer publicidad de una marca tiene un rendimiento muy bajo.
Aquí está el escenario normal:
Bob / CEO: Maldita sea, las ventas han bajado. Trae a Harry el CMO aquí ahora.
Harry: Hola Bob, ¿cómo te va?
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Bob / CEO: ¡Estás despedido!
(Harry termina todo o se muda a un trabajo con otra compañía y sigue siendo tan ineficaz en su trabajo).
Betty: Hola Bob, gracias por contratarme. Acabamos de terminar la revisión de nuestras nuevas agencias y contratamos a Worthless, Artistic & Lotsofawards fuera de Chicago. Son bien conocidos e hicieron 3 comerciales de Super Bowl el año pasado que ganaron premios por esos enormes puntos com que ya no existen. (Todavía burbujeante, pero sin aliento)
Bob / CEO: ¡Genial! Las ventas están bajando aún más y necesitamos corregir esta tendencia a la baja. Obtenga WZ&L en él de inmediato.
Betty: WA&L recibió nuestro primer cheque por $ 500 millones y ya está planeando un enorme bombardeo de televisión, radio, Internet e impresos en los próximos 3 meses que debería ayudarnos a aumentar nuestras ventas entre un 5 y un 6% durante el primer trimestre. (Betty seguirá siendo burbujeante hasta que ella también sea despedida. Sin embargo, su aspecto juvenil y su peinado a la moda le permitirán conseguir un trabajo y, sin embargo, otra puesta en marcha en Internet que fracasará en unos pocos años. Las tiendas minoristas siempre serán el rey .)
EL FIN
La verdad es que cosas como la cultura interna, el servicio al cliente y el producto tienen mucho más que ver con los números de ventas que con la publicidad. Vivimos en una cultura de la tirita que piensa que tirar dinero a la publicidad hace una diferencia a largo plazo; Bob, el CEO, estaba mirando las bajas cifras de ventas e inmediatamente asume que la publicidad es la respuesta.
Una compañía llama a su agencia para decirles que produzcan más anuncios impresos o comerciales. “Las ventas han bajado. Conviértanos en un medio galardonado para aumentar las ventas “. – Mi respuesta a eso es” ¿Qué te hace pensar que tener un mejor video o anuncio impreso aumentará las ventas? “[Sigue una explicación pobre del cliente.] Mi respuesta sería que nuestra investigación muestra que su horrible servicio al cliente y producto que se rompe son el verdadero problema. (Inserte otros 1000 problemas potenciales aquí. Después de definir esos problemas, sigue un largo silencio).
La respuesta y la agencia de esa respuesta con algo así … o te despiden o insisten en una nueva campaña publicitaria. Incluso si la campaña publicitaria funciona … (No lo hacen, las estadísticas nacionales nos dicen que la publicidad tiene un impacto limitado en la decisión de compra de los consumidores. Existen algunas excepciones.) … están impulsando las ventas a una marca con serios problemas.
Por lo tanto, la mayoría de las agencias que tienen empleados que quieren comer, tienen un lugar digno para vivir, tomar unas cervezas después del trabajo, tener algunos hijos y mantener su cuenta de gastos en Starbucks simplemente producen más medios. Cuando el cliente actual falla, siempre es otro imbécil para tomar su lugar. Como dice Al Ries, “Si la publicidad funciona tan bien, ¿por qué las agencias de publicidad no se anuncian?” (Ellos confían en las relaciones públicas y en tapar sus premios, lo que no significa nada para las ventas de sus clientes. Los números nos dicen que la mayoría de las empresas con campañas premiadas son sin ver resultados galardonados). La publicidad es un negocio basado en la fabricación de un producto y horas facturables … no resultados para sus clientes.
¿QUE FUNCIONA?
El modelo publicitario actual no funciona. El sistema se está colapsando lentamente. Las empresas están contratando múltiples agencias para manejar sus cuentas. Las corporaciones van directamente a los productores de medios y eliminan a las agencias … porque si la agencia apesta, ¿por qué no tener el doble de succión a la mitad del precio y eliminar el margen de beneficio del 15%? Las empresas no son totalmente estúpidas, saben lo que está funcionando … muy poco.
Trabajamos con clientes grandes y pequeños ahora como su agencia. Cambiamos totalmente nuestro modelo de trabajo con esos clientes. Nuestros clientes ven un aumento promedio en las ventas el primer año del 200% y rara vez cambiamos su publicidad principal. (Cambiamos el contenido y el mensaje). Y tenemos los testimonios y números para probarlo. Cómo lo hacemos, es nuestro pequeño secreto.
¿Funciona la publicidad? El presidente de uno de los principales grupos comerciales de publicidad salió en una convención nacional hace varios años y dijo que la publicidad no funciona. A veces las personas obtienen resultados aislados. A veces, he desafiado a algunos de mis colegas para que me muestren sus números … 5–7% de aumento, en promedio … la inflación puede explicar ese tipo de aumentos. Puedo mostrarle informes anuales de grandes empresas que están contentos con ese tipo de números. Sin embargo, incluso con la investigación, muchos tienen problemas para mostrar resultados significativos. Nuevamente, existen casos aislados de éxito.
Sé que la gente se enojará cuando deje mi industria. Algunos gritarán y pisotearán sus pies. Los números nacionales respaldan lo que digo. A veces sale algo nuevo y genial y vemos un aumento. Olvidamos ver que esos números casi siempre se compensan con algún método antiguo. Las ventas realmente no aumentaron al publicitarse usando el nuevo “genial zippo digital de mono y elefante”. Esas ventas simplemente pasaron del truco de “viejo balanceándose en un pie y desnudo solo en el lado izquierdo” que se estaba usando el año pasado. (Por ejemplo, en las ventas por catálogo en la década de 1980 representaban el 10% del mercado y eso se trasladó a Internet, aproximadamente entre el 9 y el 13% del mercado. Varios minoristas importantes me dicen que sus ventas son casi iguales independientemente del método de comercialización, pero rebota entre el comercio minorista, el catálogo y las ventas por Internet, dependiendo de la presión barométrica y la actividad de las manchas solares.
¿Quieres saber qué funciona? Lo que siempre ha funcionado. Las marcas se crean de boca en boca (o WOM administradas), no publicidad. Las personas no buscan en Internet, primero le preguntan a un amigo … luego van a su iPhone para buscar la dirección. (Incluso le pregunto a los jóvenes en las clases de la universidad, a los jóvenes más modernos, modernos e inteligentes, y casi todos le preguntan a un amigo primero. Comprar es una actividad social, no digital). La mayoría de las cosas que se venden (80– 90%, cada año que cambia) se compran porque alguien que conocemos, nos gusta o confiamos nos lo contó. Según el Wall Street Journal, en un artículo del año pasado que tengo en mi escritorio, fue de alrededor del 87%.