Aquí hay un espectro de opiniones, pero en mi opinión, el marketing está promoviendo activamente un producto o servicio. Es una táctica de empuje. Está enviando un mensaje para obtener resultados de ventas: “Compre nuestro producto porque es mejor que el de ellos” (o porque es genial, o porque a esta celebridad le gusta, o porque tiene este problema y esto lo solucionará, etc.) Esto es una simplificación excesiva, pero en pocas palabras.
Esto no es marca.
La marca debe preceder y ser la base de cualquier esfuerzo de marketing. La marca no es empujar, sino tirar. La marca es la expresión de la verdad o el valor esencial de una organización, producto o servicio. Es la comunicación de características, valores y atributos que aclaran qué es y qué no es esta marca en particular.
Una marca ayudará a alentar a alguien a comprar un producto y respalda directamente cualquier actividad de ventas o marketing que esté en juego, pero la marca no dice explícitamente “cómprame”. En cambio, dice “Esto es lo que soy”. Por eso existo. Si está de acuerdo, si le gusto, puede comprarme, apoyarme y recomendarme a sus amigos “.
La marca es estratégica. El marketing es táctico.
El marketing puede contribuir a una marca, pero la marca es más grande que cualquier esfuerzo de marketing en particular. La marca es lo que queda después de que el marketing ha barrido la sala. Es lo que está en su mente asociado con un producto, servicio u organización, ya sea que haya comprado o no en ese momento en particular.
La marca es, en última instancia, lo que determina si se convertirá en un cliente fiel o no. El marketing puede convencerlo de comprar un Toyota en particular, y tal vez sea el primer automóvil extranjero que haya tenido, pero es la marca la que determinará si solo comprará Toyotas por el resto de su vida.
La marca está construida a partir de muchas cosas. Muy importante entre estas cosas es la experiencia vivida de la marca. ¿Ese automóvil cumplió con la promesa de fiabilidad de su marca? ¿Continuó el fabricante manteniendo los estándares de calidad que los hicieron lo que son? ¿El vendedor o el mecánico del centro de servicio sabían de qué estaban hablando?
El marketing descubre y activa a los compradores. La marca hace que los clientes leales, los defensores, incluso los evangelistas, de aquellos que compran.
Esto funciona de la misma manera para todo tipo de empresas y organizaciones. Todas las organizaciones deben vender (incluidas las organizaciones sin fines de lucro). La forma en que venden puede diferir, y todos en una organización, con cada una de sus acciones, construyen o deconstruyen la marca. Cada pensamiento, cada acción, cada política, cada anuncio, cada promoción de marketing tiene el efecto de inspirar o disuadir la lealtad de la marca a quien esté expuesto a ella. Todo esto afecta las ventas.
De vuelta a nuestro experto financiero. ¿Es el marketing un centro de costos? Las actividades de marketing mal investigadas y ejecutadas ciertamente pueden ser un centro de costos, pero el marketing bien investigado y bien ejecutado es una inversión que se amortiza en ventas y refuerzo de la marca.
¿La marca es un centro de costos? En la superficie, sí, pero el retorno es la lealtad. El retorno es el personal de ventas cuyos trabajos son más fáciles y efectivos, los empleados que permanecen más tiempo y trabajan más duro, los clientes que se convierten en embajadores y defensores de la organización.
La marca es tan vital para el éxito de un negocio o una organización sin fines de lucro como tener coherencia financiera, tener una visión para el futuro o tener empleados de calidad.
Es la base esencial para una operación exitosa. Entonces sí, es un centro de costos, como lo son los buenos empleados, los expertos financieros y los innovadores empresariales u organizacionales. Son centros de costos, pero lo que es REALMENTE costoso es no tenerlos o tener otros de calidad inferior.