De Marketing the Genesis: Sega’s Advertising 1989-1996 por Ken Horowitz sobre la autoridad de retrogaming Sega-16:
Con una modesta ganancia y el exitoso establecimiento del Génesis en los Estados Unidos, Michael Katz partió de Sega en enero de 1991. Reemplazándolo fue el ex presidente de Mattel y el viejo amigo de Nakayama, Tom Kalinske (quien había trabajado con Katz en Mattel). Kalinske ya había estado en Sega of America durante unos tres meses antes de hacerse cargo, evaluar la situación y estudiar el mercado interno, y creía que sabía qué ajustes debían hacerse. Como presidente, aumentaría la política de competencia directa de Katz hasta el enésimo grado, implementando varios otros cambios. Lento y constante no era su enfoque, como había demostrado en Mattel. Al igual que Katz antes que él, sintió que la única forma de derrocar a Nintendo era tomarlo mano a mano , pero quería ir un paso más allá. No contento con simplemente nombrar a su rival, Kalinske quería ridiculizarlo. Él creía que Sega podría aprovecharse de los jugadores de NES que habían comenzado a superar el hardware. Estaban buscando algo más adulto, algo que apelara a su nueva perspectiva adolescente, y Kalinske quería que el Génesis fuera ese algo. Sonic The Hedgehog se había materializado en un momento particularmente conveniente y puso a Sega en una posición muy singular, ya que el gigante del software japonés finalmente tenía los ojos y los oídos de la industria del juego enfocados en su dirección. La audiencia estaba prestando atención; ahora todo lo que Sega necesitaba era hacer un espectáculo convincente. Kalinske sabía exactamente qué decir.
El Genesis, no el NES, era la consola genial que tenía.
Basó su creencia en varios estudios de la época en los hábitos de entretenimiento de preadolescentes y adolescentes, incluido uno realizado por la firma de publicidad Goodby, Berlin y Silverstein . Su departamento de planificación de cuentas, encabezado por la directora Irina Heirakuji, realizó un estudio con alrededor de cien adolescentes en sus hogares, analizando qué tipos de videojuegos disfrutaron y compraron. Los planificadores pasaron meses revisando cada aspecto de sus vidas, filmando lo que dijeron y cómo se sintieron. Los adolescentes fueron estudiados individualmente y en grupos, y se les animó a invitar a sus amigos a jugar. Los investigadores se sentaron en silencio, escucharon y observaron lo que sucedía, y luego entrevistaron a los participantes sobre lo que habían observado.
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No fue una sorpresa que la mayoría de los participantes poseyeran un NES en lugar de un Génesis, ya que eran la generación que había estado allí en su lanzamiento en 1985 y habían sido dueños leales desde entonces. Lo que descubrieron Heirakuji y sus planificadores fue que la mayoría de los que probaron el Génesis estuvieron de acuerdo en que pensaron que era mejor en general. “Hubo este nivel básico de insatisfacción con Nintendo”, comentó. “No muchos niños tenían Sega, pero fueron a las casas de aquellos que sí. Sabíamos que tendríamos que hacer de Sega un fenómeno cultural si íbamos a vencer a Nintendo ”. Su evaluación fue clara. “Le dijimos a Sega, ‘OK, si vas a reventar, ahora es el momento, porque Nintendo está comenzando a reaccionar’. Goodby, Berlin y Silverstein luego consultaron con su departamento creativo e inicialmente idearon un discurso que tenía a los niños como jugadores expertos y a los padres sin saber de qué se trataban los videojuegos. Pero dos semanas antes de que se mostrara a Sega, los grupos focales criticaron los comerciales que se les mostraban, citando que hicieron que sus padres parecieran estúpidos y carecieran de imágenes de juego. Los anuncios fueron reelaborados y se incluyeron imágenes, y se les dio un toque fuerte y directo, que los grupos focales adoraron. La visión de Michael Katz de abofetear a Nintendo en la cara estaba a punto de convertirse en un golpe en el estómago.
El lanzamiento fue mostrado a Sega en el Holiday Inn de Redwood City (California), de una manera que habría hecho que incluso los ejecutivos de marketing más probados se retorcieran nerviosamente. El salón de baile se había configurado para que pareciera que sería el anfitrión de un pequeño concierto de rock, completo con un sistema de sonido de la misma compañía que manejaba el audio para los Grateful Dead y las enormes pantallas. Goodby había optado por una ruta más no tradicional para esta presentación y mostró a los más o menos veinte ejecutivos de Sega presentar las cosas exactamente de la manera en que su grupo demográfico las veía, sin gráficos circulares ni gráficos. Los representantes de Sega quedaron impresionados, y Goodby recibió la cuenta en julio de 1992. En lugar de solo $ 10 millones para publicidad, la buena fortuna del año y medio anterior permitió que Sega destinara $ 65 millones en 1992 (asignarían $ 95 el año siguiente), y la nueva agencia se encargó de hacer de la respuesta del grupo focal un fenómeno nacional. La división estadounidense estaba ganando impulso en los Estados Unidos y el dominio en Europa, y ahora era el momento de dar el golpe fatal. La nueva agencia de publicidad de Sega tendría dos objetivos:
- Establezca SEGA como la marca más cool para personas entre 10 y 14 años.
- Ampliar la gama de consumidores de 10-14 años a 10-27 años.
Decir que tuvieron éxito sería una subestimación. Goodby produjo treinta y cinco comerciales en un período de cuatro meses, transmitiéndolos por primera vez en los MTV Video Music Awards de 1993. Los anuncios eran todo lo que Kalinske había querido, retratando a Mario como el héroe de ayer y Nintendo como la compañía para niños. Sega estaba aquí, ahora, y fue genial . Cada uno de los anuncios atravesó la mente del espectador, mostrando una mezcla de imágenes del juego e imágenes impactantes. Al final de cada video, uno de los personajes destacados miraba a la pantalla y gritaba ” ¡SEGA! ”(El grito fue en realidad expresado por el escritor y director Jimbo Matison). Según cuenta la leyenda, un trabajador en el set del primer comercial sugirió que alguien gritara el nombre de la compañía al final del comercial. Fue un éxito y posteriormente se incorporó a todos los anuncios de la serie.
Nació el Sega Scream.
Tan popular fue la campaña que el propio Tom Kalinske comentó una vez acerca de estar detrás del escenario en un concierto de rap donde nadie lo conocía. Mientras los raperos subían y bajaban del escenario, se saludaron con Sega Scream. El mensaje de Sega no solo había llegado a los jugadores, sino que se había extendido para convertirse en parte de la cultura popular.
http://www.sega-16.com/2006/08/m…