¿Qué tan importante es patrocinar en eventos deportivos internacionales (Juegos Olímpicos o Copa Mundial) para el marketing?

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Beneficios para los vendedores
El principal beneficio es la exposición masiva de marca. Según algunas estimaciones, la Copa Mundial de la FIFA 2014 fue vista por 3.200 millones de personas, la mitad de la población mundial. Si está estableciendo una marca global, casi no hay otras formas de hacerlo a esta escala.

El valor de la publicidad se mide por dos factores: alcance e impacto. Los deportes suelen proporcionar un alcance muy amplio a un costo razonable por espectador. El impacto (qué tan memorable es su anuncio) depende de la ejecución y relevancia de cada anuncio.

¿Cuál es el valor de este alcance? Imagina que vas a un restaurante. El mesero se acerca a su mesa y le pregunta “¿qué quiere beber?”. Tienes alrededor de un segundo para responder. Tu mente entra en modo de investigación. Se pregunta “¿Qué quiero beber?”. Para millones de personas, la primera respuesta que se les ocurre es Coca Cola . No porque sea la mejor bebida, la más saludable, la que está de humor, etc. Fue simplemente la idea que primero se te ocurrió, posiblemente porque cientos o miles de exposiciones inconscientes a la publicidad.

Lo mismo sucede cuando decide comprar un automóvil o comprar otros productos. La marca (realizada a esta escala) tiene como objetivo agregar un nombre a una breve lista de productos en su mente y asociar una idea con esa marca. Coca Cola intenta asociar los buenos tiempos a la marca. BMW asocia un automóvil que es la mejor máquina de conducir. Y así.

La importancia de tener el logo en el estadio
Como se explicó anteriormente, la marca funciona incluso si su mente consciente no está prestando atención. Está ahí y lo lees de todos modos. Considere que la mayoría del fútbol (el fútbol real , donde se supone que debe golpear la pelota con el pie) dura dos períodos de 45 minutos sin interrupciones. Y que muchas personas desvían su atención de la pantalla durante los comerciales, o aprovechan la oportunidad para tomar otra bebida.

Un patrocinio exitoso / fallido depende principalmente de la relevancia y el impacto, como se explicó anteriormente.

La relevancia significa que el producto que está tratando de vender es interesante para la audiencia de un deporte en particular. Nascar, por ejemplo, tiene fama de ser un deporte observado por hombres estadounidenses de bajos ingresos y baja educación. Probablemente no sea el mejor deporte donde anunciar bolsos caros, pero probablemente sea una buena oportunidad para promocionar McDonald’s, Budweiser o incluso camionetas.

Impacto es el mensaje y las imágenes utilizadas con la publicidad, que determina cuánta atención presta la gente al anuncio, cuán visualmente atractivo es, cuán relevante y memorable es un anuncio. También está influenciado por la idea de que desea asociarse con su marca (mayor calidad, menor costo, mayor rendimiento, más duradero, etc.) y qué tan efectiva y simple es hacer esa asociación.

Algunas agencias de publicidad se centran demasiado en hacer que el mensaje sea memorable. Por ejemplo, Radio Shack gastó millones en un anuncio de TV para el SuperBowl 2013 que fue muy memorable y divertido (“Los 80 se llamaron”), pero no dio una razón para que los compradores compraran en RadioShack. Ahora la empresa está en quiebra.

Publicidad de marcas no deportivas
Como se explicó anteriormente, se trata de relevancia. Casi todos los segmentos demográficos, ricos y pobres, educados y no, en todas las nacionalidades y razas, en todos los países, miran deportes. (OK, al menos hombres)

Casi todas las personas necesitan servicios financieros. Mientras estas compañías puedan llegar a su público objetivo a través de un evento deportivo, no debe estar “fuera de la lista”.

Para más información, y mi análisis sobre el gasto en SuperBowl, sugiero leer ¿Son los anuncios del Super Bowl una buena inversión o un desperdicio gigante de dinero? – El vendedor adaptativo