Consideraría dos aspectos de su respuesta que, aunque intuitivamente van de la mano, a menudo y por error se ejecutan por separado. La primera parte es el reposicionamiento de la marca (mi artículo El arte de la Gestión Estratégica de la Marca) que se utiliza para definir el espacio que opera una marca, lo que la hace relevante y única a los ojos de los consumidores, clientes y embajadores. Al segundo lo llamo “productos que desafían los límites de categoría” (My Linked en el artículo: Límites borrosos), al ampliar nuestra comprensión de una categoría de producto / servicio.
En sus ejemplos específicos, diría que Avis es un reposicionamiento, mientras que el iPhone desafió los límites de la categoría de teléfonos conectados al crear un ecosistema.
En términos de buenos ejemplos de (1) + (2):
- Netflix : al reposicionar y desarrollar su propio contenido han desafiado por completo los límites de una categoría de empresa que nació para desafiar a Blockbuster
- Hugo Boss : una de las pocas excepciones de una marca de moda que podría pasar de la corriente principal a la superior al aumentar las ventas
- iTunes , desde la tienda de música hasta el ecosistema de contenido (por ejemplo, libros, aplicaciones, música, películas, series de televisión, podcasts, …)
- Pirelli PZero : han pasado con éxito de una categoría de neumáticos a la moda, al conectar los dos de una manera elegante y agradable
- MTV : de un canal de videos musicales a una franquicia de estilo de vida con contenido propio
Un buen ejemplo de reposicionamiento de marca es Apple, que efectivamente pasó del nicho al mercado masivo sin perder su valor icónico y sin reducir los precios.
Un gran ejemplo de productos que desafían los códigos de categoría son las cervezas artesanales en todo el mundo, ya que están interrumpiendo la categoría al volver a sus propios orígenes.