Gestión de la marca
Las ganancias y pérdidas de las marcas individuales se pueden medir fácilmente simplemente observando los ingresos y los costos. La mayoría de las nuevas marcas y extensiones fallan. Por supuesto, las ganancias a corto plazo no son la única medida de una marca, especialmente si estamos considerando movimientos estratégicos a largo plazo. Es por eso que puede medir el éxito observando otros KPI, como la participación de mercado en los segmentos objetivo. Por ejemplo, si sus marcas existentes atraen a una población que está envejeciendo (y muriendo), puede medir el éxito de una nueva marca midiendo la participación en el mercado o la participación en la cartera de los mercados más jóvenes.
Medición del valor de marca
Es extremadamente difícil valorar una marca, como lo es valorar una empresa o cualquier otra cosa. El valor de algo generalmente está determinado por la cantidad de personas (o instituciones) que están dispuestas a pagar por ello. Pero las burbujas ocurren con frecuencia y luego explotan, por lo que el valor de algo puede disminuir miles de porcentajes durante la noche. También ocurre lo contrario, por lo que el precio de algo se reduce significativamente y el precio aumenta dramáticamente una vez que las personas alcanzan su verdadero valor.
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Una forma común de determinar el valor de algo es compararlo con otras cosas similares. Entonces, si vemos que la marca x se vendió por $ x, podemos decir que una marca similar y probablemente valga tanto como la marca x. Pero aún no podemos saber con certeza si la marca x se vendió a un precio realista; podría haber sido sobrevalorado, infravalorado o vendido deliberadamente a un precio distorsionado por alguien que intentaba manipular el mercado.
Podríamos usar precios históricos para determinar el valor de algo. Por ejemplo, en contabilidad, la buena voluntad se vería significativamente afectada por el valor de la marca. Podemos observar fusiones y adquisiciones o precios de venta en mercados.
Podría hacer un estudio exhaustivo para determinar el valor de una marca. Es posible que desee comparar lo que venden las marcas genéricas en relación con el precio premium ofrecido por la marca. O podría hacer un experimento para ver cuánto más personas están dispuestas a pagar por una marca.
El problema con las fórmulas de valoración es que generalmente usan números concretos pero eventualmente se basan en constantes arbitrarias para completar los cálculos … por ejemplo, una prima de “5%”
La valoración no es una tarea fácil y clara. Si así fuera, todos seríamos multimillonarios como Warren Buffet.
Metodología de valoración de marca de Interbrand
Evaluación de marca
Es difícil evaluar el éxito de un proyecto de marca, especialmente en las primeras etapas. Esto se debe a que los clientes a menudo son adversos al cambio, al menos inicialmente. Considere cómo reacciona la gente cuando Facebook cambia su interfaz.
Lo que puede hacer es comparar las circunstancias anteriores con las posteriores. ¿Están comprando más personas desde el cambio de marca? Pero podría haber habido una amplia gama de cambios que ocurrieron simultáneamente con el cambio de marca. Lo que un ejecutivo necesita preguntar es “¿el cambio de marca fue el cambio más significativo que ocurrió y podría explicar el aumento de los ingresos / lealtad / KPI?”