Creo que la sobreabundancia de la marca es mala para el mundo y debe cambiar. Esto es lo que escribí sobre el tema en 2012, en una contribución al blog de Marketing Magazine originalmente titulado “The Apocalypse is Bad for Business”.
La idea central es que al igual que comenzamos a apreciar el impacto de los negocios en el entorno físico, deberíamos comenzar a notar el impacto de la marca en el entorno no físico, a saber, la sobrecarga cognitiva y la influencia cultural.
Ampliar la definición y el cometido del marketing sostenible.
Cuando se introdujo inicialmente en c-suites y tableros, el atractivo de la sostenibilidad era que tenía cierto sentido comercial brutal. Los líderes empresariales impulsados por el rendimiento no tienen que amar los árboles para comprender que ignorar el impacto ambiental eventualmente matará sus negocios: los materiales y los combustibles se volverán más caros, las regulaciones los afectarán y otras formas de escrutinio público serán cada vez más implacables.
Con los años, el mandato de la sostenibilidad empresarial se ha expandido de la responsabilidad ambiental para incluir otros aspectos económicos, sociales y casi cualquier otro aspecto de la gestión responsable de recursos a largo plazo y la administración social.
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Sin embargo, el marketing sostenible hasta ahora se ha centrado en el aspecto medioambiental. En gran parte significa fuentes de papel, tintas no tóxicas, reciclaje, etc.
Esto es un descuido, ya que está claro que gran parte del impacto del marketing en nuestra sociedad no es físico. Me gustaría desafiar esta visión limitada del marketing sostenible sugiriendo que, al igual que las empresas miran cada vez más allá del impacto ambiental de la gestión de recursos, el marketing debería hacer lo mismo.
Los dos nuevos elementos que me gustaría introducir en la definición de marketing sostenible son los aspectos cognitivos y culturales.
La sobrecarga cognitiva no es sostenible
Mucho se ha dicho sobre la escasez de atención y la economía de la atención. Vivimos en una época en la que todos somos bombardeados por mensajes y constantemente estimulados. Esto sucede incluso antes de que el marketing agregue más de 3000-10,000 mensajes por día (las estimaciones varían) en la mezcla. Como reacción, nuestros cerebros se han adaptado al volverse excepcionales al filtrar mensajes (inconscientes) y cuestionarlos (conscientes). La implicación para el marketing es simple: cuantas más personas sean bombardeadas con mensajes de marketing, mejores serán para bloquearlos por completo (por ejemplo, ceguera de pancartas) y para cuestionarlos y subvertirlos (por ejemplo, como vemos a menudo en las redes sociales).
A medida que aumenta la resistencia cognitiva del público, el marketing que se adhiere a los métodos antiguos, como las campañas de publicidad masiva, requerirá más repeticiones y mayores gastos para lograr los mismos resultados que solía obtener.
Hasta ahora, el marketing ha reaccionado en gran medida a este hecho enviando más mensajes a través de más tipos de medios.
Es fácil ver que esto no es sostenible: hacerlo solo aumenta el diluvio de mensajes en el mundo y se suma a la “contaminación cognitiva”, deteriorando aún más los recursos de atención y haciendo que las personas sean más resistentes.
Aumentar el número y la frecuencia de los mensajes una vez más es cortar la rama en la que estamos sentados. No es sostenible.
El vandalismo cultural no es sostenible.
Para que funcione, el marketing siempre debe permanecer fascinado con la humanidad. El marketing estratégico se ha basado en una amplia variedad de fuentes: desde el psicoanálisis y la antropología hasta la teoría crítica y la economía del comportamiento.
Con una variedad tan rica de influencias, es bastante decepcionante que la aplicación de lo que hemos aprendido a menudo sea tan grosera. Una vez que el marketing descubrió que las personas y los grupos pueden estar motivados por el miedo, la vergüenza y la culpa y reaccionar rápidamente a mensajes simples y emocionales, se convirtió en el hábito de presionar constantemente los botones de alarma emocional de la humanidad. El marketing habitualmente se dirige a los instintos más básicos de las personas: decirles que son feos, malolientes, que no son padres lo suficientemente buenos y, en general, inadecuados. Muestra productos y servicios como soluciones mágicas para un público cada vez más oprimido y frecuentemente deprimido. El marketing les grita que serían tontos si se pierden esta oportunidad única de redención.
Durante mucho tiempo, el marketing se ha contentado con presionar cualquier botón emocional siempre y cuando haya obtenido la respuesta deseada, ignorando el contexto cultural y político más amplio para necesidades como bienestar, felicidad, seguridad, dinero, sexo o poder.
Pero de nuevo, esto no es sostenible. Mirando hacia atrás en la historia humana, las sociedades divididas y tiránicas impulsadas por el miedo, la supervivencia y la mentalidad cerrada pronto se convierten en miseria y caos.
El nivel de exposición y frecuencia de comunicación que disfrutan muchas marcas hoy en día es equivalente al que una vez estuvo reservado para reyes y líderes religiosos. La ubicuidad del marketing significa que no solo aprovechamos el significado y las emociones, sino que las creamos.
Esta es una responsabilidad monumental.
Para tener un futuro, debemos agregar a nuestra fascinación con la humanidad los elementos de la compasión y la responsabilidad.
El cambio es la única alternativa.
El marketing sostenible no es una elección, al igual que con los problemas ambientales no hay alternativa.
Es hora de que el marketing se adueñe no solo de la contaminación física que causa, sino también de la contaminación no física. Al igual que tirar desechos en un río es barato y vago, pero eventualmente matará su negocio, también lo es la contaminación cognitiva o cultural.
Esta nueva definición de marketing sostenible reconoce que las soluciones fáciles, esos hábitos comunes de marketing, pueden contribuir a un futuro desastroso tanto para las empresas como para la humanidad.
El compromiso con esta nueva definición de marketing sostenible es un desafío, pero es inevitable.
Debemos crecer y ser dueños. Como dice una famosa marca británica sobre la sostenibilidad medioambiental: no hay ningún plan B.
Y al igual que algunas grandes empresas conservadoras han aprendido: si no podemos aceptar el hecho de que tenemos que hacerlo porque es lo correcto, al menos podemos reconocer que es la única forma de que el marketing continúe y trabaje para nuestro negocio .
Para decirlo sin rodeos: el apocalipsis es malo para los negocios.