¿Cómo se mide el valor de una marca?

Answer 1

Interbrand proporciona anualmente una de las listas más respetadas de las mejores marcas globales. La lista de 2010 se puede descargar en
http://issuu.com/interbrand/docs…

Breve resumen de su enfoque:
Miran a la marca como un activo comercial. Abordan y evalúan tres aspectos clave: el desempeño financiero de los productos o servicios de marca, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y la fortaleza de la marca. Para agregar algunos detalles:

valor de una marca V = F * R * S

1) El rendimiento financiero se cuantifica a través del beneficio económico:
F = NOPAT-WACC
NOPAT es el beneficio operativo neto después de impuestos
WACC es el costo de capital promedio ponderado por la industria. El desempeño financiero se analiza para un pronóstico de cinco años y para un valor terminal. El valor del terminal representa el rendimiento esperado de la marca más allá del período de pronóstico.

2) El rol de la marca R mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca; esto es exclusivo de otros aspectos de la oferta, como el precio o la función. Conceptualmente, el rol de la marca refleja la porción de la demanda de un producto o servicio de marca que excede lo que sería la demanda del mismo producto o servicio si no tuviera la marca.
Fuentes para la estimación de R:

• Investigación primaria,
• Una revisión de los roles históricos de la marca para las empresas de esa industria, o
• Evaluación de panel de expertos.

Llaman al producto F * R las ganancias de marca

3) La fortaleza de la marca mide la capacidad de la marca para asegurar la entrega de las ganancias futuras esperadas. La fortaleza de la marca se informa en una escala de 0 a 100, donde 100 es perfecto, según una evaluación en 10 dimensiones de la activación de la marca. Para detalles ver
http://www.interbrand.com/en/bes…

Luego, la fortaleza de la marca determina, a través de su algoritmo patentado, una tasa de descuento de fortaleza de la marca S. Esa tasa S se usa para descontar las ganancias de la marca (F * R) de nuevo a un valor presente basado en la probabilidad de que la marca pueda resistir desafíos y entregar las ganancias esperadas. Luego se llega al valor de la fórmula de una marca V = F * R * S mencionada anteriormente.

Finalmente, otros parecen aplicar un enfoque similar, por ejemplo, otra lista respetada Brandz reemplaza el descuento de fuerza de la marca con un número, que representa el potencial de crecimiento. Ver detalles en http://www.ft.com/cms/s/0/cbd1ea…

Answer 2

A través de la investigación, usted determina cuánta ganancia dejaría de generar la compañía / producto / servicio si ya no tuviera los derechos para usar su propia marca (y todos los elementos de la marca) pero aún así podría vender exactamente el mismo producto bajo una nueva marca. Es importante enfatizar que las ganancias son el factor clave aquí y no los ingresos porque el valor de la marca influye en todas las relaciones de la compañía, consideraron los proveedores. Eso significa que no solo podría afectar las ventas sino también el costo de los suministros y, por lo tanto, los márgenes.

Un ejemplo:
A partir de 2012, el valor de la marca Coca-Cola se estimó en alrededor de 78 mil millones (Interbrand – Best Global Brands 2012 – Coca-Cola). Se estima que la capitalización de mercado de la compañía es de 173 mil millones (Coca-Cola en la lista Forbes Global 2000). Eso significa que la marca vale el 45% del valor de la compañía. Entonces, teóricamente, si tuvieran que dejar de usar su marca de la noche a la mañana pero aún retener todos los activos y relaciones, el mercado solo pagaría el mismo precio por la nueva marca si contuviera un 80% más de producto. Esa es una lata estándar de 355 ml (12 Oz) tendría que ser 639 ml (21.6 Oz).

Estoy seguro de que esto no puede ser tan matemáticamente transparente como eso, pero ayuda a comprender el significado y la importancia del valor de la marca.

Answer 3

Introducción

La marca como concepto existe desde hace muchos años. Las marcas ayudan a identificar y diferenciar los bienes y servicios de una organización de los de otra. La marca es el activo más valioso en la mayoría de las empresas. También es el activo más difícil para colgar un signo de dólar debido a la versatilidad en el mercado actual. El debate sobre el método apropiado de valoración continúa en el mundo comercial.

    Varios métodos

El concepto de valor es uno de los conceptos más difíciles de comprender. El valor tiene diferentes significados para diferentes personas y, por lo tanto, no es un concepto objetivo. El objetivo de la valoración está determinado por su uso. Algunos de los enfoques de valoración más comunes se pueden clasificar en:

1. Enfoques basados ​​en los costos: cuando una marca se valora utilizando la suma de los costos o valores individuales de los activos y pasivos de la marca, por ejemplo, el costo de construir o recrear la marca.
2. Enfoques basados ​​en el mercado: cuando una marca se valora utilizando uno o más métodos de valoración en comparación con activos similares que se han vendido, por ejemplo, utilizando índices P / E o múltiplos de rotación.
3. Uso económico o enfoques basados ​​en los ingresos: también conocidos como enfoques “en uso” o basados ​​en los ingresos, considere la valoración de las ganancias netas futuras directamente atribuibles a la marca para determinar el valor de la marca en su uso actual.

   Conclusión

   El valor de marca es uno de los pocos activos que puede proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo. Es relativamente fácil manipular los resultados de medir el valor de marca para entregar cualquier valor que la gerencia desee. La única forma de evitar este abuso es comprender el objetivo de la valoración y utilizar los supuestos apropiados para obtener un valor razonable.

Answer 4

Un enfoque común para valorar una marca (y otros activos intangibles como la tecnología) es el Alivio del enfoque de regalías: dado que una empresa posee la marca, se “alivia” de tener que pagarle a alguien para que le otorgue la licencia. Como tal, para estimar su valor, usted valora el nombre como si la compañía no fuera suya y tuviera que licenciarlo de un tercero. La clave de este análisis es estimar una tasa de regalías apropiada. Una regla general realmente aproximada es que una tasa de regalías apropiada es igual al 25% al ​​33% del margen EBIT de la Compañía (basado en un estudio muy antiguo). Hay otras formas de estimar una tasa de regalías, pero no las abordaré aquí. Luego, aplica la tasa de regalías estimada a las ventas (solo las ventas que utilizan la marca) y descuenta a un valor presente (después de impuestos y cualquier depreciación; por lo general, una marca no se deprecia a menos que mgmt espere eliminarla).

Esta es una explicación de alto nivel, pero estoy feliz de proporcionar más detalles fuera de línea.

Answer 5

A un nivel muy básico, uno podría examinar las secciones “Buena voluntad” y / u “Otros intangibles” en el Balance general para comprender cómo una empresa * (y más específicamente la administración de esa empresa) puede o no estar valorando su propia marca Por lo general, estas líneas de pedido tienen sus propias secciones de “notas” en las declaraciones 10-k o 10-q para un desglose y análisis adicional de cómo se obtuvieron sus valoraciones.

Más allá de eso, la forma más fácil de determinar cuánto “valor de marca” tiene una empresa sería comparar su marca con la de sus competidores. Usted encuentra la prima que la marca le da a una compañía de una variedad de sus competidores. Luego, coloca la empresa para la que está tratando de valorar la marca en algún lugar a lo largo de la distribución de las primas de marca de sus competidores (es decir, el percentil 75 si su empresa es mejor que la empresa promedio, el percentil 50 si es promedio, etc.). Como la marca parece tener una influencia en el valor empresarial de la corporación en lugar de simplemente el valor de capital que desea usar un múltiplo en EV en el nivel más básico (similar a un cálculo EV inverso que normalmente haría para la compañía de múltiplos del mercado método de valoración) si ya conoce el EV de su empresa. También puede tomar un múltiplo de Rev / Brand Value o algún otro múltiplo para determinar el valor de su marca en comparación con sus competidores.

Un análisis más completo puede incluir comparar su empresa con una empresa similar que tiene poco o ningún reconocimiento de marca. Si, por ejemplo, evalúa a la empresa B que fabrica medicamentos con receta genéricos para compararlos con la empresa A para la que está tratando de determinar una marca. Si conoce el EV de B y A, y si sabe que A y B son similares en la mayoría de sus aspectos comerciales (a excepción de la marca), puede volver al valor de la marca. Primero usa el múltiplo EV determinado a partir de B y lo aplica al factor (EBITDA, Ingresos, etc.) para que A obtenga un Valor Empresarial (EV) que razonablemente se puede suponer que es el valor EV sin marca. Tome el EV del mercado (o su EV calculado) para su empresa y reste este número de EV que refleja la falta de reconocimiento de la marca para obtener el valor de su marca.

Answer 6

La mejor explicación de la que escuché fue Aswath Damodaran. Consulte este PDF para obtener una explicación. Está usando Coca-Cola como ejemplo y comparándolo con una marca genérica de Cola.