La colocación de productos, en desarrollo social, es difícil de navegar. Es posible, pero conlleva riesgos y advertencias para ambos: el donante y el receptor. La mayoría de las ONG son reacias a ser vistas como “vendiendo” una marca o producto, pero están abiertas a mensajes que en última instancia ayudarán a lograr los objetivos del proyecto, sin comprometer sus valores centrales. La respuesta es específica del contexto indio.
En 2014, se ordenó que las empresas con una ganancia neta de INR 5 millones de rupias, o con una rotación de INR 1000 millones de rupias, o con un patrimonio neto de INR 500 millones de rupias, tengan que gastar el 2 por ciento de su ganancia neta anual en Corporativo Responsabilidad social (RSE).
Si bien muchas empresas habían estado contribuyendo (financieramente y de otro modo) al sector de desarrollo social incluso antes, esta regla significaba el acceso a más dinero para algunos o más competencia para otros.
Dado que las ganancias de una empresa dependen principalmente del éxito de las ventas, que es impulsado por los esfuerzos del equipo de marketing, lentamente se hizo evidente que la distribución de los fondos de RSE también sería impulsada por ellos (ventas y marketing). Si bien esto no es cierto para todos los fondos de RSE ni para todas las empresas, lo que esto significa es:
- El departamento de ventas y marketing de cualquier gran empresa puede tener interés en cómo se distribuyen los fondos de RSE: la ubicación geográfica, el público objetivo, a veces incluso el método para llegar al público.
- Mientras el equipo de CSR identifica a la ONG, desembolsa los fondos, aprueba y supervisa el proyecto, el equipo de marketing busca oportunidades para “colocar sus productos” en esta área del proyecto / con el público objetivo.
- La mayoría de las iniciativas de RSE tienen sus logotipos / lemas básicos, que se utilizan en todos los materiales del proyecto: todos los materiales producidos por la ONG para este proyecto deben llevar esta identidad de marca, tal como lo proporciona la empresa. El material abarca desde materiales publicitarios / de sensibilización como: soportes, fondos, folletos, panfletos; o equipos reales como teléfonos móviles, tabletas, computadoras, bancos en parques, kits médicos, etc. o materiales específicos para eventos como vallas publicitarias, pancartas, boletos, etc.
- Ha habido casos en que las empresas han colocado información específica del producto o del producto en los materiales del proyecto (producido por la ONG). Por ejemplo, una empresa que fabrica productos de higiene personal, puede apoyar un proyecto de saneamiento / salud y colocar su producto de higiene personal (como logotipo) en los materiales relacionados con el proyecto.
- Del mismo modo, si la ONG tiene que realizar eventos, proyecciones, actividades promocionales, reuniones comunitarias, conferencias, seminarios, etc., será necesario colocar el logotipo de la marca / producto en todos los materiales promocionales, obsequios, etc. Además, la empresa tiene la opción de configurar su “puesto, quiosco” en tales reuniones o lugares para promocionar su producto.
La mayoría de las ONG tienen sus pautas internas de marca y preferirían no estar asociadas con productos específicos. En tales casos, es poco probable que soliciten donaciones de esas compañías específicas. Es poco probable que las organizaciones que trabajan en medio ambiente y sostenibilidad busquen fondos de compañías mineras; Es poco probable que las organizaciones que trabajan para mejorar el estado nutricional de las mujeres y los niños busquen fondos de las cadenas de comida rápida o de aquellos que producen refrescos / bebidas gaseosas; Es poco probable que las organizaciones que trabajan con los agricultores obtengan fondos de las compañías de pesticidas / fertilizantes. Sin embargo, dado que son estas, las compañías muy grandes las que tienen la mayor cantidad de dinero para gastar, incluso si la ONG acepta tomar el dinero, pueden, durante las etapas iniciales de discusión, expresar su incapacidad para asociarse con un producto en particular.
¿Las ONG ayudan a las marcas en sus promociones de productos? Sí, hay momentos en que se ha hecho. Pero no es tan obvio como uno lo imagina, ni tan directo ni tan simple como una campaña de marketing regular. Estas son ubicaciones muy sutiles, más centradas en el mensaje del proyecto que en el producto.