¿Cuál es la reputación y el ambiente de la marca Abercrombie & Fitch en estos días? Tendencia de Moda

Yo diría que su popularidad de marca entre los adolescentes y los estudiantes universitarios (su demografía clave) ha disminuido en los últimos años más o menos, algo en sintonía con la recesión. ¿El culpable de esto? Lo más probable es su estrategia de precios, imitadores y expansión excesiva.

Para comprender la reputación de marca de A&F, es útil analizar la campaña de marketing más exitosa de A&F en la última década, una que comunicó la idea de “lujo informal”.

Históricamente ubicado en centros comerciales en su mayoría de lujo en todo el país, A&F renovó su marca a fines de los 90 (creo) de una marca al aire libre a una marca aspiracional por 1) atrayendo a los clientes con fotos fascinantes de modelos WASP-y jóvenes con poca ropa y “modelos” atractivos o empleados de la tienda y 2) fijar el precio de su ropa a un precio significativamente más alto que las marcas tradicionalmente comercializadas para el grupo demográfico de adolescentes / estudiantes universitarios en los grandes almacenes del vecindario. Como minorista especializado, no muy diferente de Diesel, A&F, mediante una combinación de su exclusividad (solo en centros comerciales exclusivos) y publicidad generalizada (y ocasionalmente controvertida), creó un grupo influyente de clientes acomodados que aspiraban a “mirar” y ” vive “el estilo de vida como las modelos en las fotos. Aquellos que podían permitirse este “aspecto” ganaron la envidia de sus compañeros, y el aspecto aspiracional de la marca continuó creciendo rápidamente en las escuelas. Por otro lado, la controversia sobre sus campañas publicitarias abiertamente sexuales en realidad alimentó el crecimiento de A&F al convertirse en la marca de “fruta prohibida”, ya que los padres desaprobaron las connotaciones de la marca.

Tal vez no sea sorprendente, gran parte de la popularidad y notoriedad de A&F surgió de controversiales campañas publicitarias, eslóganes y ropa sobre sexualizada. En un caso, ofendieron a los asiático-estadounidenses al vender camisetas de humor que representaban a hombres de dibujos animados con ojos desgarbados y ojos cónicos al lado de la frase: “Servicio de lavandería Wong Brothers – Dos Wongs pueden hacerlo blanco”. Su afición por causar controversia también incluyó la venta de ropa interior de tanga a niñas preadolescentes con comentarios sugestivos como “Wink Wink”. Además, también han suscitado controversia sobre sus prácticas de contratación para reclutar preferentemente candidatos blancos (que se adapten a su aspecto) sobre las minorías étnicas para su “modelo” o posición de asociado de ventas, mientras mueven a los candidatos étnicos a trabajar en la trastienda. Esto condujo a una demanda colectiva que luego se resolvió fuera de los tribunales y resultó en un mayor reclutamiento de “diversidad”. En cualquier caso, aunque sus productos y la reputación de su marca se vieron empañados por estas controversias, diría que la mayoría de los clientes principales de A&F no los conocían.

A mediados de la década de 2000, A&F capitalizó la tendencia de los jeans premium; aumentar los precios para mantener un aura de exclusividad, a pesar de que el “aspecto” en realidad nunca cambió temporada tras temporada, fue simplemente una variación de colores y tal vez estampados. Por ejemplo, para los hombres, era la gorra con el logo + jeans desgarrados + combo de camiseta muscular + pantuflas, y para las niñas, eran las camisetas sin mangas + jeans / falda + sudadera con capucha + zapatillas. Aun así, su demografía clave continuó impulsando su éxito, creyendo la exageración de que la ropa de A&F era lujosa porque era costosa (aunque la calidad había mejorado).

Sin embargo, su éxito no fue duradero. Aprovechando este modelo de negocio, A&F comenzó a probar nuevas marcas, como Ruehl no. 925, que consistía en el mismo aspecto que A&F pero con un logotipo diferente, una “historia” diferente que giraba en torno a Greenwich Village e incluso precios más altos que A&F. Esta marca estaba dirigida a “jóvenes profesionales urbanos”. Mientras tanto, marcas más baratas como American Eagle y Aeropostale, y marcas de grandes almacenes, habían comenzado a replicar el “aspecto” de A&F pero a un precio más bajo. Estas marcas también se ubicaron en centros comerciales menos exclusivos, diluyendo este “aspecto” al llevarlo a las “masas”. Finalmente, a medida que estas “miradas” se volvieron más ubicuas y accesibles, los niños más pequeños comenzaron a usar A&F para alienar aún más a su base original de clientes, especialmente el grupo que se negó a usar las mismas marcas que su hermano menor.

Entonces, la recesión golpeó. Como los padres ya no podían pagar A&F para sus hijos, A&F parecía menos como una “marca aspiracional” y más como una marca fuera de contacto. Si bien su aspecto aún se ha mantenido prácticamente sin cambios, A&F ha bajado sus precios en la mayoría de sus artículos. Sin embargo, la “frescura” y la “exclusividad” de A&F para sus fanáticos iniciales se ha ido, ya que la apariencia se puede replicar fácilmente con la ropa de otras marcas y a un precio más barato. Además, ahora hay una tendencia en la moda rápida, como las tiendas como H&M y Forever 21 que ofrecen ropa súper moderna a precios desechables, lo que da vuelta a la hipótesis de A&F: la idea de que los clientes quieren un look particular para siempre.

En cualquier caso, A&F todavía tiene una sólida reputación de marca: los clientes saben lo que representa, su aspecto sigue siendo algo relevante, pero su interés en Estados Unidos está rezagado. Al mismo tiempo, todavía es considerado uno de los principales minoristas especializados en el mundo. El tiempo lo dirá, pero las tiendas insignia de prueba en Londres, Tokio y Milán han demostrado un éxito inmenso, y es probable que cualquier crecimiento sea impulsado por la internacionalización en el futuro cercano.

Nota : estoy hablando en nombre de ciudades más grandes en los EE. UU.