¿Por qué es tan popular lululemon?

Fast Company escribió una buena historia en abril de 2009 que explicaba algo de esto (fastcompany.com/magazine/134/om-my.html). Aquí hay un extracto:

“Si quieres tener éxito en esta industria”, dice Christine Day, CEO de Lululemon, “se trata de ser auténtico”.

Un seguidor de culto es el accesorio más codiciado en el comercio minorista, y Lululemon’s es aún más lujurioso que su bolso Velocity Gym. Sin embargo, no se basó en el trabajo de algunos swami de Jobs, sino en las fuentes del propio despertar espiritual del fundador y presidente de Lulu, Chip Wilson. Wilson ha mezclado un embriagador cóctel autorrealizado de partes iguales del Landmark Forum (seminarios desarrollados por un ex cienciólogo), los libros del motivador gurú de los negocios Brian Tracy y el best seller The Secret, patrocinado por Oprah , de Rhonda Byrne. Ahora está trabajando duro para formalizarlos en una “constitución interna” de Lululemon.

“Es la primera vez que escucho que alguien usa casi directamente las técnicas de cultos y las aplica a sus negocios”, dice Douglas Atkin, autor de The Culting of Brands. Basándose en esas técnicas, y con prácticamente cero publicidad, Lululemon ha convertido a los maestros de yoga más populares de Beverly Hills a Boston (y a sus estudiantes) en una clientela dedicada y autopropagante. “No he podido encontrar ninguna compañía que se compare con lo que hacen”, dice Suzanne Price, analista minorista de ThinkEquity.

Wilson afirma que no comenzó a Lululemon simplemente para vender leggins de $ 90, sino también para ayudar a sus clientes a entrenarse para su viaje hacia la autoestima y el empoderamiento. Como escribe en la sección “Reflexiones de Chip” del sitio web de la compañía, “La ley de la atracción”, el principio central de The Secret , que visualizar los objetivos es la clave para alcanzarlos, “es la ley fundamental sobre la que se construyó Lululemon desde su inicio en 1998 “. Continúa explicando la meta-misión de la compañía: “Nuestra visión es ‘elevar el mundo de la mediocridad a la grandeza’, y estamos creciendo para poder capacitar a más personas y difundir la palabra de El secreto , que para nosotros en Lululemon es no tan secreto “.

Una vez que abre una tienda, Lululemon formaliza la relación con sus “embajadores” instructores de yoga, que ahora son unos 900. Los embajadores obtienen botín gratis más un retrato del tamaño de una cartelera en su Lululemon local, lo que les ayuda a expandir su clientela. Luego completan el intercambio kármico llevando a los clientes de regreso al minorista. “No solo me ha ayudado a construir mi negocio”, dice Leila Cunningham, instructora de Pilates en Hermosa Beach, California, que fue cortejada por el personal de Lulu, “sino que comenzamos a hacernos amigos, salir, ir a fiestas. parte de la comunidad “. Los embajadores imparten clases semanales gratuitas en las tiendas, que están meticulosamente diseñadas para sentirse como boutiques locales caseras, no como tiendas de una empresa pública que compite contra Nike. (“Está diseñado para ser un poco desordenado”, dice Day sobre la indiferencia calculada de las tiendas). Los comentarios de los clientes, que pueden monitorear el progreso hacia sus objetivos de vida a través de un micro sitio web de Lulu, están garabateados en pizarras fuera de los vestuarios, luego regresó a la sede cada dos semanas.

Gran visión de Mike y Marc explicando la naturaleza del tipo de fenómeno de la marca. Como profesora de yoga, lo que veo que impulsa más la adopción de la marca es el deseo de encajar cuando participa en algo que puede estar más allá de su zona de confort. Mucha gente viene al yoga bastante nerviosa por todo el asunto: la configuración del estudio, la configuración de la clase, los nombres de las poses, etc., pueden ser increíblemente intimidantes. Al usar la ropa “correcta” (y ciertamente la marca que se ve más ubicuamente en las clases en todo Estados Unidos), al menos puede eliminar ese factor estresante de la ecuación y sentir que al menos parece que sabe lo que está haciendo .

Lululemon es popular (a pesar de tener tantos competidores) porque hicieron un gran marketing.

Sí, también tenían excelentes productos, pero lo más importante es que:

  • eran una marca que conectaba sus productos con valores que inspiraban a sus clientes
  • enfocado en la experiencia del cliente
  • hizo cosas que generarían boca a boca a través de sus clientes

Según Nina Gardner, gerente de relaciones comunitarias de Lululemon, la compañía logró todo esto ($ 350 millones en ventas en 2008) casi en su totalidad a través del boca a boca y con anuncios en solo dos publicaciones:

No hacemos anuncios. Todo nuestro marketing se realiza de boca en boca y de base, dijo Gardner. El único lugar donde verá anuncios es en ‘Yoga Journal’ y ‘Runner’s World’, dos publicaciones nacionales.

¿Cómo lo hicieron?

Echemos un vistazo (extraído de este estudio de caso de la estrategia de marketing de Lululemon ):

1. Los clientes de Lululemon están ansiosos por mostrar sus inspiradoras bolsas de compras con temas de póster, tal como lo harían en Pinterest.

Lululemon se trata de vivir una vida activa, como lo demuestra su objetivo de “sudar todos los días” y otras actividades como respirar profundamente, beber mucha agua y salir al aire libre.

Estos valores promueven una imagen muy positiva y saludable, algo con lo que los clientes pueden relacionarse y aspirar. Y los clientes que compran en Lululemon reciben bolsas que tienen el manifiesto de la compañía estampado en todas partes:

Las citas para sentirse bien en las bolsas sirven como una forma de “refrigerio social”: algo que vemos para sentirnos mejor durante todo el día.

Al asociar la marca con estos valores, los clientes sentirían que se están “conectando con su mejor yo” al comprar sus pantalones de yoga.

2. El personal de Lululemon se siente más como tus amigos de yoga o gimnasio: con gusto te hablarán más sobre el yoga y la fijación de objetivos que sobre sus productos.

Los empleados de la tienda de Lululemon “están animados a discutir los objetivos del ejercicio con los clientes y tener en cuenta sus comentarios escritos en pizarras en los probadores”. Esto garantiza que el personal esté mejor equipado con más información para dar recomendaciones personalizadas a cada cliente.

También se les indica que se vistan como si fueran a hacer ejercicio, por lo que los clientes los verían más como personas que se ven en un gimnasio o clase de yoga, en lugar de como empleados de una tienda.

Además, la mayoría de las personas que trabajan en Lululemon son personas atléticas y en forma, por lo que tienen mucho en común con sus clientes. Esta relatibilidad y similitud los hace mucho más agradables, y los clientes se sienten más cómodos confiando en ellos.

3. Las tiendas minoristas se transforman en centros de actividad física y conversación los fines de semana para clases gratuitas, para retribuir e involucrar a las personas con la marca.

Para una de sus tiendas en Burlingame, California ofrece clases de yoga gratuitas los sábados por la mañana y los domingos, así como un club de carreras de lunes a viernes. Esta práctica se originó en el fundador de Lululemon, Chip Wilson, quien usó su espacio de oficina como un estudio de yoga por la noche para ayudar a pagar el alquiler en el día.

Esto, según la ex directora ejecutiva Christine Day, posiciona a las tiendas Lululemon como un “centro de fitness y conversación”. También aumenta la participación del cliente, fomenta las visitas regulares a la tienda y mantiene a la marca constantemente en la mente.

Lo que hace tener personas de ideas similares para los empleados de la tienda y clases de gimnasia gratuitas en la tienda es: evoluciona la percepción de los clientes de la marca de ser una empresa de ropa a una entidad que encarna sus ideales y una comunidad para encontrar personas de ideas afines.

4. Lululemon contrata a entrenadores de fitness y atletas como embajadores de la marca para inspirar y relacionarse con sus clientes, para que puedan sentirse motivados a mantenerse en forma.

Entonces, si Lululemon organiza clases gratuitas de yoga y fitness regularmente en todo el mundo, ¿quién dirige exactamente todas esas clases?

Son embajadores de la marca Lululemon; Los profesores de yoga y entrenadores de fitness que han elegido encarnan los valores y el estilo de vida de la marca.

Estos más de 1,500 embajadores imparten clases en las tiendas de Lululemon dentro de sus comunidades y, según un maestro de yoga del grupo de acondicionamiento físico australiano OzSquad, obtienen el apoyo de la marca para perseguir cualquier evento o iniciativa que deseen.

Por supuesto, también están equipados con los productos Lululemon, por lo que pueden usar equipo gratis mientras promocionan sus propias escuelas de yoga y la marca Lululemon.

Además de los yoguis locales y los entrenadores de fitness, los atletas olímpicos de clase mundial también forman parte del programa de embajadores, como la esquiadora olímpica de fondo Sara Renner y Jaime Komer.

Entonces, ¿por qué EXACTAMENTE es tan exitoso Lululemon?

Esta:

Las personas compran pantalones Lululemon porque están de acuerdo con los valores que Lululemon encarna y expresa.


¡Obtenga más información sobre las diferentes estrategias de marketing utilizadas por las empresas de moda aquí!