Comencé, ejecuté y cerré un negocio de plataforma de personalización como se describe aquí. Y he escrito sobre los pros y los contras de la personalización, más recientemente sobre el intento de Motorola de promover la personalización del Moto X como un diferenciador en su batalla contra Samsung y Apple en el mercado de teléfonos inteligentes multimillonarios.
Para abordar la cuestión de la sostenibilidad, describiré algunos pros y contras de alto nivel.
La ropa que le queda mejor que la ropa que no le queda
La propuesta de valor de la ropa personalizada se ajusta mejor que la ropa estándar siempre resonará con las personas. Es verdad; la mayoría de nosotros andamos con ropa de Gap demasiado holgada o demasiado ajustada. El tono “está hecho específicamente para ti” siempre tendrá mérito. Los tamaños estándar pequeño, mediano y grande solo coinciden con aproximadamente el 15% de los hombres, según un proveedor de ropa. Entonces, sí, los modelos de negocio de prendas personalizadas podrían ser sostenibles, ya que siempre habrá una demanda constante.
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Ahora, tenga en cuenta que el tono “está hecho para su cuerpo” es diferente al tono “hágalo a su manera”. Ofrecer la posibilidad de personalizar las opciones estéticas es a menudo un tono débil, especialmente si los productos estándar ya satisfacen las necesidades de las personas. ¿Los 30 millones de personas que compraron iPhones el último trimestre se quejan de que no pudieron configurar el color del hardware ellos mismos? La realidad es que cuando le das poder de diseño a la mayoría de las personas, a menudo se sienten abrumadas y recurren a un experto para que les recomiende opciones estándar y curadas.
La ropa personalizada es cada vez más asequible
A medida que las nuevas empresas de moda trabajan en la “democratización de la moda”, la ropa personalizada se ha vuelto más accesible. Indochino ofrece trajes personalizados por tan solo $ 600. ¿Es lo suficientemente bajo para que el mercado de trajes personalizados se generalice? Podría ser si el ajuste, la calidad y el tiempo de entrega son tan buenos o mejores que las opciones estándar existentes.
Históricamente, “personalizado” significa caro. Sí, personalizado seguirá siendo único en su tipo, personalizado y costoso en muchos casos, pero cada vez más productos personalizados deben competir con productos estándar de bajo costo. El Motorola Moto X es un gran ejemplo: Motorola ofrece personalización con la esperanza de diferenciarse de las ofertas ‘estándar’ más populares de Samsung y Apple. Motorola no tiene la intención de obtener una prima de la personalización, sino que aspira a tomar una parte del mercado, cualquier parte de la cuota de mercado, de los jugadores dominantes en su mercado. En este caso no hay un precio premium para la personalización.
Como modelo de servicio, sí, el negocio de ropa personalizada es sostenible
Como ‘experto en personalización’, una de las experiencias más reveladoras que tuve fue conocer personalmente a un exitoso sastre de Hong Kong. Los sastres asiáticos de alta gama se centran en el servicio al cliente, la reputación, la atención al detalle, las visitas a la tienda y los negocios repetidos. Cuando le mostré cómo los minoristas de camisas de vestir personalizadas en línea están entrando en el mercado desde el enfoque de personalización de autoservicio, se burló de la idea. “La tecnología no tiene nada que ver con la personalización”, me dijo. “Este es un negocio de servicio al cliente”.
Custommade.com, que recientemente recaudó $ 18 millones, estaría de acuerdo. Se dedican a conectar compradores con proveedores de servicios fuera de línea. No están interesados en proporcionar un servicio de personalización de autoservicio en línea. Ven la personalización como un servicio, no como una plataforma.
¿Es escalable un negocio de servicios? Inherentemente no, pero eso no significa que el servicio sea un mal negocio. Sin embargo, un mercado de servicios puede ser escalable. Y sí, un negocio de servicios de alto margen es sostenible. Este es el clásico debate ‘personalización versus personalización masiva’.
La experiencia del usuario todavía está rota. Muy roto
La experiencia de autoservicio y personalización en línea todavía está muy, muy rota. Se le pide al comprador que configure su indumentaria seleccionando entre una amplia gama de opciones como tipos de cuello, tipos de bolsillo, materiales y colores de tela, etc. Una compañía de camisas de vestir personalizadas se jactaba de que ofrecían más de 7 mil millones de posibilidades para elegir. Eso no es nada de qué jactarse; eso es mucho más de lo que el cerebro humano se preocupa por procesar, es decir, la “paradoja de la elección”.
Sí, es divertido diseñarlo usted mismo, pero solo hasta cierto punto. Recuerde que el comercio minorista en línea se trata de precio, selección y conveniencia. Por lo general, los clientes satisfechos buscan un artículo navegando o buscando, luego verifican el precio y lo hacen lo más rápido posible. Incluso Amazon solo puede reclamar una tasa de conversión del 6% más o menos y eso sin pasos de personalización adicionales. Muchos posibles clientes de personalización sufren de ‘fatiga de personalización’ y abandonan el flujo de compras.
El problema de ajuste sigue sin resolverse
Se devuelve hasta el 40% de la ropa ordenada en línea, generalmente debido a problemas de tamaño, lo que implica que existe una gran demanda para garantizar que la ropa se ajuste. Los minoristas de indumentaria personalizada han probado una variedad de métodos de aproximación de tallas: pidiendo a los compradores que se midan con una cinta métrica, pidiendo a los clientes que envíen sus camisas favoritas como punto de referencia, pidiendo a los clientes que hagan una cita para que un sastre pase por su casa, o pedir a los clientes que respondan algunas preguntas de forma para aproximarse a qué tipo de cuerpo son. Sin mencionar el escaneo corporal. Ninguno de estos enfoques de tirita se ha generalizado porque todavía causan fricción en el flujo de compras y / o no garantizan la precisión del ajuste. Y si la venta se convierte, el cliente a menudo queda insatisfecho con una camisa que no le queda bien. ¿Los productos personalizados son retornables?
Entonces, sí, algunos modelos de negocios de ropa personalizada tienen la oportunidad de demostrar que son sostenibles, pero hasta ahora ninguno amenaza el modelo minorista de ropa ‘estándar’ más grande y convencional.
