La suposición típica de las personas es que solo está pagando por el nombre o la marca, pero que el producto es exactamente el mismo. En mi experiencia trabajando en la moda, este no suele ser el caso. Me parece que en la mayoría de los casos, las compañías de ropa de mercado masivo están ganando más dinero en general que las marcas de lujo. Y en la mayoría de los casos, también están ganando mucho más dinero por artículo vendido.
Si es una verdadera marca de lujo, entonces será más costosa por las razones que se enumeran a continuación. Si una marca es muy cara, pero no cumple con la mayoría de estos criterios, entonces probablemente no valga lo que le cobren (¡aunque siempre hay excepciones!).
- Calidad: del diseño, la construcción, las telas, los adornos (cremalleras, botones, etc.), la costura, el hilo utilizado para la costura, las entretelas, las técnicas de acabado, el papel utilizado en las etiquetas colgantes, la forma en que se adjuntan etiquetas colgantes, las etiquetas, la forma en que se adjuntan, la calidad de la caja en la que viene, la calidad del papel de seda, etc.
- Dónde se fabrica: muchas marcas de lujo producen en Europa o Estados Unidos, donde el costo de la mano de obra es muy alto. Este no es el caso de todas las marcas de lujo, pero es el caso de muchas.
- Unicidad: del diseño, las opciones de color y el uso de colores personalizados desarrollados específicamente para la línea, las opciones de tela y el uso de telas e impresiones personalizadas específicamente para la línea, adornos únicos y personalizados, etiquetas únicas y personalizadas, únicas y personalizadas embalaje, etc. Esto lleva más tiempo desarrollarlo y requiere diseñadores talentosos y personal de desarrollo de productos. El talento y el tiempo cuestan dinero, y eso se refleja en el precio final. Y si es difícil coser, entonces el costo laboral será más alto.
- Exclusividad: a menudo se producen muy pocos, por lo que el costo por unidad de la fábrica es mucho, mucho más alto que cualquier otra prenda. Esto también lo convierte en un producto limitado, lo que (como en otras industrias) significa que vale más. Es como la impresión de un artista de edición limitada: si solo producen 50, será mucho más costoso que si producen 10,000. Este aumento debido a la exclusividad no es una cuestión de ego … en realidad, cuesta mucho más para una fábrica producir tan pocos. Además, sus gastos generales de negocios serán más altos por unidad si está produciendo menos unidades.
- El modelo de negocio: la ropa de lujo a menudo se vende a través de minoristas establecidos (grandes almacenes, boutiques) que son fuentes confiables de moda con una clientela fiel. Como tal, la marca necesita incorporar dos recargos en sus precios: costo a mayorista y mayorista a minorista. Vender su ropa a través de un minorista de lujo establecido es la mejor manera para que una nueva marca de lujo gane exposición y sobreviva como negocio. Es muy difícil para una nueva marca de lujo con precios altos convencer a los clientes de que vale la pena si solo venden su ropa en línea.
- Gastos generales: como en cualquier industria, tener a alguien extremadamente exitoso en su campo al frente de su negocio significa que su salario será alto. Si alguien tiene décadas de experiencia como un excelente diseñador, debe ser compensado en consecuencia. Sé lo que estás pensando: ¿qué pasa con esas marcas dirigidas por celebridades? No son diseñadores consumados. Bueno, en la mayoría de los casos, la celebridad asociada no está diseñando la etiqueta. Alguien que es un diseñador muy consumado ha sido contratado para ser el diseñador fantasma (o puede haber un equipo completo). La celebridad está allí principalmente como una técnica de marketing, lo que probablemente significa que estás pagando demasiado por su línea (pero, de nuevo, siempre hay excepciones. La línea de The Olsen Twins, The Row, está bellamente diseñada y construida. Y por último que comprobé, son las diseñadores principales … uno de ellos fue a la escuela de diseño). Además, las marcas de lujo tienden a tener equipos pequeños que son responsables de todo. Esto ralentizará el proceso de llevar artículos al mercado y significará que saldrán al mercado menos artículos (generalmente de 2 a 4 colecciones estacionales por año en comparación con las 12 o más entregas que se ven en las marcas de mercado masivo). Menos estilos por año significa que cada estilo vale más y necesita vender más para mantener el resultado final intacto. Y si la marca tiene una tienda, debe ubicarse en una parte de la ciudad que se considera de alta gama, genial o ambas: donde hay otras tiendas de lujo, donde a los compradores de lujo les gusta pasar tiempo, etc. En estos lugares suelen ser astronómicos.
- Marca y publicidad: creo que este es realmente un lavado, porque me parece que todas las marcas, desde el mercado masivo hasta el lujo, tienen que gastar mucho dinero en su marca y publicidad. El diseño gráfico, la fotografía y los espacios publicitarios son caros, pase lo que pase.
***
Dejando a un lado la mayoría de los costos generales, considere este ejemplo extremadamente simplificado:
- Para producir una camiseta blanca de algodón para una marca de mercado masivo que se vende directamente a los clientes, quisiera
- Produzca una gran cantidad, tal vez 10,000, en Asia utilizando tela también fabricada en Asia. El costo por pieza para cuando estaba en mis manos en los EE. UU. (Gastos de envío incluidos) probablemente sería inferior a $ 4. Lo más probable es que, debido a que estoy produciendo tantos, mis costos de creación de patrones y creación de muestras se incluirían en el precio de producción, por lo que aparte de lo que le pago a mi diseñador, no tengo que lidiar con los costos de desarrollo de productos.
- Vendería este producto directamente al consumidor a un precio minorista en el mercado masivo, tal vez $ 25.
Para producir una camiseta blanca de algodón para una marca de lujo en la ciudad de Nueva York, quisiera
- Produzca cantidades limitadas, tal vez 100, en Nueva York, utilizando tela italiana especializada. Mis costos:
- Creación de patrones: $ 120
- Muestra de tela (2 yardas, más envío): $ 20
- Muestra: $ 120
- Tela para producción: $ 8 por pieza
- Mano de obra para producción: $ 20 por pieza
- Total para la camiseta: $ 28 / pieza (sin incluir los costos de desarrollo del producto)
- Total con marcado al por mayor: $ 59 / pieza
- Precio de venta final, si aplico un margen que me permitirá ganar dinero: $ 124
Hay, por supuesto, marcas de “lujo” que no valen la pena el alto precio. Mira las costuras; siente la tela; anote dónde se hizo; observe cómo es la tienda en la que la encontró; observe si el diseño se ve especial, único e interesante. Luego, decida si vale la pena el dinero.