Aunque el comercio electrónico está creciendo más rápido que cualquier otro sector minorista, la oportunidad para los minoristas tradicionales no se ha extinguido, solo ha cambiado.
En el primer trimestre de 2014, más del 75 por ciento de los compradores mayores de 15 años compraron algo en línea.
Aunque el comercio electrónico está creciendo más rápido que cualquier otro sector minorista, la oportunidad para los minoristas tradicionales no se ha extinguido; Es simplemente una propuesta de valor diferente a los ojos del cliente.
Los dueños de negocios que reconocen las diferentes lentes que los consumidores ven en el mundo cuando compran en línea en lugar de comprar en persona pueden diseñar una estrategia de canal que se alinee con las necesidades de los consumidores, independientemente de dónde compren. Este es el por qué:
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El precio de la conveniencia y las expectativas del producto
Comprar en línea ha dado a los clientes control sobre lo que pagan y de quién, pero el producto en cuestión es un factor importante en el por qué compran en línea o en persona. Como explica el psicólogo del consumidor Phillip Graves en The Chicago Tribune, es probable que los consumidores compren artículos familiares y de marca con cualidades que razonablemente pueden predecir en línea.
Sin embargo, si el artículo que buscan no les es familiar, lo comprarán en persona. ¿La razón? La probabilidad de que sea necesario devolver un artículo desconocido si se compra sin verlo y sentirlo en persona supera la conveniencia de comprar en línea.
Los propietarios de pequeñas empresas pueden valorar y promocionar estratégicamente los productos en cada canal para aprovechar esta realidad. Un producto de marca que los consumidores probablemente hayan comprado antes, y que pueda encontrar en otros 50 minoristas, puede ser más rentable para vender solo en línea, con un precio agresivo.
Esos productos patentados o nuevos en el mercado que los consumidores necesitan ver y sentir en persona para comprar con confianza pueden justificar los costos de bienes raíces e inventario de la tienda, si se venden solo en la tienda, sin grandes descuentos.
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Esfuerzo diferente, mismas expectativas
Cuando los clientes compran en persona, están dispuestos a renunciar a algo: tiempo, dinero y esfuerzo para viajar a una tienda y la energía necesaria para interactuar, porque creen que hay una “recompensa” única.
Puede ser el acceso a asistencia personal en el proceso de compra. Puede ser el lujo de salir de una tienda con exactamente lo que se necesita en el momento.
Aunque existe el riesgo de que un comerciante no tenga un artículo en stock o que no se venda al precio más bajo, está dispuesto a aceptarlo debido a un valor percibido que ofrece comprar en persona.
En marcado contraste con la compra en persona, comprar en línea requiere poco esfuerzo, pero las expectativas del cliente no son necesariamente diferentes. Los clientes compran en línea porque esperan opciones, transparencia sobre los niveles de inventario y la capacidad de investigar precios, opiniones de clientes y ofertas promocionales.
Los propietarios de pequeñas empresas que entienden cómo los procesos del canal (en la tienda y en línea) impactan las expectativas del cliente pueden optimizar las ventas.
Por ejemplo: si los clientes llegan a un entorno minorista físico que espera atención personal, capacite al personal de atención al cliente para que les brinde una experiencia práctica. Los clientes que visitan un sitio web de comercio electrónico pueden verse impulsados por un deseo similar de encontrar lo que necesitan lo más rápido posible. Cumpla con esta expectativa optimizando la copia del producto para incluir las palabras clave que los clientes usan con más frecuencia para buscar, ofreciendo opciones de envío acelerado y permitiendo a los clientes pagar como “invitado”, utilizando la forma de pago que prefieran.
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La recompensa emocional
Comprar es más que consumismo. Puede implicar la oportunidad de pasar la tarde con amigos, alterar temporalmente la forma en que uno se percibe a sí mismo cambiando su apariencia física o rodeándose de compañía que se esfuerza por mantener. A pesar de la popularidad de comprar en línea, estos aspectos altamente emocionales de las compras mantienen el atractivo de comprar en persona.
En un estudio de 2013 realizado por la firma de estrategia minorista WD Partners, casi el 80 por ciento de los encuestados dijo que la gratificación instantánea era el beneficio clave para comprar en persona; El 75 por ciento dijo que la experiencia de la conexión humana fue la razón por la que compraron en la tienda.
Al reconocer las razones más profundas por las que los consumidores compran en cada canal, los comerciantes pueden adaptar su posición de marca, la estética de la tienda y los mensajes de marketing en consecuencia.
Comprar en línea versus comprar en persona es diferente, pero uno no es necesariamente mejor para los consumidores o comerciantes. Al reconocer el valor único que cada canal ofrece inherentemente, los propietarios de pequeñas empresas pueden ser estratégicos en lo que venden, dónde, a quién y a qué precio.
Kristen Gramigna
Kristen Gramigna es directora de marketing de BluePay, un proveedor de procesamiento de pagos de comercio electrónico. Ella aporta más de 20 años de experiencia en la industria de tarjetas bancarias en ventas directas, gestión de ventas y marketing a la empresa y también forma parte de su Junta Directiva.
