¿Cómo se realiza la investigación de mercado sobre el valor de marca?

El término “valor de marca” se utiliza de varias maneras. Me gusta comenzar con una definición clara, para que todos sepamos de qué estamos hablando.

El concepto de valor de marca basado en el cliente de Keller es el más útil: el valor de marca es la diferencia que el conocimiento de la marca en la mente del cliente (conciencia de marca y asociaciones de marca) hace en la respuesta del cliente a un producto o servicio genérico idéntico. En otras palabras, cuando todas las demás cosas son iguales, ¿qué diferencia hace la marca?

Esto se puede medir de muchas maneras:

  • Precio premium (es decir, el precio que los clientes pagarán por el producto o servicio de marca frente a un producto o servicio idéntico sin marca)
  • Elasticidad de precio de la demanda (es decir, ¿cuánto podría aumentarse el precio antes de que cayera la demanda de la marca?)
  • La contribución de la preferencia de marca y la lealtad a la cuota de mercado, especialmente la lealtad “sentida” en lugar de solo la inercia. La participación en el mercado por sí sola no es un indicador confiable del valor de marca, porque factores como el precio y la distribución pueden explicar diferencias significativas en la participación en el mercado que no son atribuibles a la marca.
  • Efectos de canal como la disposición de los minoristas para asignar espacio en los estantes, etc.
  • y otros…

Las medidas y los conocimientos relevantes para el valor de la marca se pueden obtener a través de muchos métodos de investigación cualitativos y cuantitativos diferentes. Las técnicas más específicas que pueden aislar y cuantificar el efecto del valor de marca incluyen el análisis conjunto / modelado de opciones.

La medida objetiva del valor de marca es la participación de mercado, ya sea en dólares u otras unidades. Sin embargo, esto es relativo, porque el tamaño total del mercado varía según la industria, la empresa, el producto, etc. y una marca puede no ser conocida por el público en general, pero puede tener una gran equidad en un pequeño nicho de mercado. Además, diría que todas las actividades comerciales tienen el objetivo final de aumentar la participación en el mercado, de lo contrario la empresa no estaría en el negocio.

Se puede medir la cuota de mercado midiendo los componentes individuales que la componen, como:

  • unidades vendidas
  • numero de clientes
  • repetir compras
  • lealtad del cliente (baja rotación)

Esto se puede hacer a través de estudios de imágenes, encuestas de preferencia de compra, tasas de reconocimiento / recuperación de marcas, asociaciones de marcas y otros cien procedimientos.