¿Cómo establecen los diseñadores los precios de los vestidos y por qué los vestidos a menudo cuestan más en el sitio web de un diseñador que en la compra a través de un minorista en línea? Tendencia de Moda

Esta es una pregunta engañosamente compleja ya que la respuesta requiere una explicación de cómo las marcas de moda de consumo valoran los productos y, posteriormente, los factores que impulsan las desviaciones de precios. Esta respuesta se divide en 2 partes:

1. ¿Cómo se establecen los precios en la moda de consumo? : Esto revisa el análisis de precios real de dos de las marcas de calzado anteriores con ejemplos ilustrados para explicar cómo se hacen los precios en el mundo real.

2. ¿Por qué los precios en el sitio de una marca son diferentes a los de un minorista ? Ilustra los desafíos de mercado, organizacionales y estratégicos que enfrenta el panorama actual para la moda del consumidor. Estos factores impulsan las discrepancias de precios y explica por qué ocurren.

Como muchos de ustedes saben, dirijo una marca llamada Cloven Footwear, una marca de calzado para exteriores para hombres que acaba de lanzar SS12. Para responder a la pregunta, ilustraré un análisis en profundidad de cómo valoramos uno de nuestros modelos de lanzamiento y los problemas que están inherentemente involucrados en el proceso. Dado que Cloven no ha estado en el mercado para que los consumidores lo compren, la respuesta se centrará en los datos reales del Deckard Boot del Proyecto VÆL para proporcionar más información sobre la desviación de precios observada.

1. ¿Cómo se establecen los precios en la moda de consumo?

La moda del consumidor es un simple nudillo, derribarlos, arrastrarlos fuera de una pelea que está en manos de las industrias más desafiantes, atractivas y adictivas en las que he trabajado. Es un entorno operativo increíblemente ambiguo y ofuscado. El horrendo complejo desarrollo de marca y los procesos de difusión.

Para servir de manera efectiva al mercado, la industria de la moda de consumo se divide en dos segmentos complementarios de marcas y minoristas. Las marcas se centran en el diseño, la producción y la entrega de excelentes productos en el mercado que involucran a su objetivo demográfico. Los minoristas se centran en optimizar el surtido de marcas, las cantidades de inventario y la generación de demanda que maximiza el ajuste del producto / mercado para cada ubicación minorista o propiedad.

El terrible desempeño financiero de GAP en la mayoría de los casos es probablemente el mejor ejemplo de los riesgos y desafíos que pueden afectar a un minorista integrado verticalmente cuando se pierde una de estas dos divisiones (en el caso de GAP fue que perdieron su producto-mojo y son solo empezando a recuperarlo). Por lo tanto, el enfoque especializado de estos dos socios ha gobernado la estrategia para la moda de consumo y el comercio minorista durante la mayor parte de los últimos 20 años; las razones principales por las que este modelo de negocio ha tenido éxito son:

Minoristas :

Obtenga valor a largo plazo de grandes inversiones en la construcción de la mentalidad del cliente (es decir, “Creo que voy a pasar por Bloomingdales el sábado”)

Tenga una visión amplia de los clientes que permita a los minoristas optimizar su variedad de marcas, estilos y cantidades de inventario de forma dinámica para cada ubicación (es decir, GAP solo vende cosas de GAP y eso es arriesgado si el producto GAP es una mierda)

Tratar de ser dueño del lado de la marca es enormemente costoso y enormemente riesgoso cuando toda la organización se ha construido alrededor del lado minorista

Marcas

El gran diseño del producto y las narrativas auténticas de la marca surgen de las culturas basadas en datos e impulsadas por el diseño (frente a ser reaccionarios en el diseño gobernado por datos, aunque Zara y H&M están marcando una muy buena solución que podría probar que esto es incorrecto)

Las marcas comienzan su vida al enfocarse en un producto vertical (es decir, Cloven para calzado de exteriores para hombres) y no tienen los recursos ni la profundidad del producto requeridos en el modelo de generación de demanda (recuerde que estamos hablando de los últimos 20 años: obtendremos a cómo es el mundo hoy)

Necesita la libertad de trabajar con cientos de minoristas para distribuir eficazmente el riesgo de inventario y difundir la narrativa de la marca para ‘correr la voz’

Antes del inicio de la Gran Recesión y la innovación técnica comenzaron a sembrar las semillas del cambio, las ventas al por mayor B2B de las marcas de moda de consumo (es decir, minoristas) generaron alrededor del 80 – 90% de los ingresos de los minoristas durante los primeros 2 años. Esta relación crea dos puntos de transacción donde el producto es 2 veces la base del costo de la transacción anterior, una teoría en el minorista llamada “Keystone Markup”.

Keystone Markup es una metodología de fijación de precios que multiplica la base del costo por un factor de dos (a veces puede ser hasta 5 veces en el caso de las joyas) para determinar el precio del próximo peldaño de la cadena de valor. El marcado Keystone surgió como la forma más simple de marcar universalmente los productos en todo el minorista a un nivel rentable. En términos generales, es logísticamente imposible poner un precio único a cada producto (de 100 o incluso 1,000 en una ubicación minorista determinada) para reflejar las condiciones del mercado y la demografía minorista. La teoría es que la rentabilidad del minorista era más una función de las unidades vendidas en lugar de maximizar el precio de cada producto. Posteriormente, este enfoque normalizó los precios en todo el mercado (es decir, todos están valorando una camisa a $ 100).

Marca al minorista : esta es la transacción mayorista B2B donde la marca vende productos al minorista a precio mayorista. Este precio B2B se basa en la teoría de audiencias de escala (es decir, millones de clientes que van a tiendas minoristas de ladrillo y mortero de Nordstrom y propiedades en línea) que deberían recibir un precio con descuento (fuera del precio minorista) por la contribución del minorista en la dicotomía de la moda del consumidor. La marca vende a cientos de minoristas para proporcionarles el volumen de unidades necesarias para ejecutar su negocio de manera rentable.

Minorista al consumidor : esta es la transacción minorista B2C donde los minoristas venden productos al cliente a precio minorista. El minorista obtiene productos de cientos de marcas para marcar su combinación de productos para vender productos a sus clientes.

Ahora que hemos establecido los componentes básicos para la fijación de precios, debemos establecer la tasa de mercado para comprender cómo se valoran los productos individuales en el mercado. Cuando se encuentra en las primeras etapas del lanzamiento de una marca, realiza un ‘análisis de mercado’ para definir claramente el panorama competitivo. Este análisis competitivo determina el equilibrio correspondiente de estilo, precio y calidad que permite a la marca capitalizar de manera más efectiva la oportunidad.

El precio del producto debe reflejar una propuesta de valor en relación con el lugar donde se posiciona la competencia. La razón es que el panorama general del producto establece los puntos de datos que un cliente evaluará el producto en relación con lo que el cliente ve como bienes comparables. En la moda del consumidor, existen bandas de precios generales que establecen ciertos límites para los precios potenciales. Por ejemplo, uno de los estilos de lanzamiento de Cloven fue un zapato para botes donde las bandas de precios para un zapato para botes de nivel medio tienen un precio minorista de aproximadamente $ 70 – $ 90. Esto significa que fijar el precio del producto fuera de este rango genera inmediatamente una señal de alerta a los ojos del consumidor como fuera de lugar (es decir, no en el rango de precio esperado de $ 70 – $ 90), por lo que el precio depende en gran medida de las expectativas del consumidor.

Hay dos aspectos importantes de esta base:

Los precios se limitan a rangos de normas establecidas fuera del control de la marca y están limitados por las expectativas del consumidor (es decir, ‘si va a hacer un producto para este mercado, debe fijar el precio dentro de este rango para que sea incluso viable’ )

El rango de precios es un análisis subjetivo del panorama competitivo desde la perspectiva de la marca.

Para ilustrar cómo se establecen los precios, avancemos por el proceso de cómo Cloven realizó el análisis de mercado y posteriormente llegó a nuestro precio minorista.

1. Análisis de oportunidades de productos de mercado : el análisis estratégico de cómo los competidores han posicionado sus marcas y productos por precio, donde el precio es la métrica definitoria para gobernar el desarrollo de productos de la startup

2. Definir la posición estratégica de la marca: establece formalmente dónde se ubicará la marca en el mercado para servir como la dirección creativa unificadora de la marca.

El precio potencial se define inherentemente por la forma en que la marca necesita posicionar su producto en relación con la competencia. La lógica detrás de los precios de Cloven es:

El mercado está definido por el zapato de barco Sperry’s Authentic Original: ha estado en el mercado desde 1935 y es uno de los primeros estilos de calzado que se haya creado, cualquier cosa que produzca Cloven se compararía en relación con este producto de anclaje.

Cloven utiliza una tecnología súper interesante que ofrecerá una mejora dramática en el ajuste y la comodidad sobre las suelas actuales utilizadas en la producción, lo que brinda una ventaja de ajuste y comodidad sobre la competencia

Cloven utiliza tecnología de suela y entresuela para reducir las cantidades de cuero, generando una base de menor costo que le permite a Cloven competir en precio como una pequeña empresa sin economías de escala

Los precios por debajo de Sperry ofrecerán un incentivo para que el cliente pruebe el producto, compitiendo en la calidad del producto para clientes insensibles a la marca (es decir, “No me importa qué marca sea, siempre y cuando se ajuste bien” )

[Nota: Para el resto de esta respuesta, vamos a pasar a un ejemplo real de la bota Deckard Boot de mi marca anterior VÆL Project.]

3. Precio al por mayor : El precio al por mayor es el precio que la marca le cobra al minorista por el producto que ha pedido: es un ingreso para la marca y representa la base de costo del minorista. La regla general es que el precio al por mayor es un aumento clave de 2x en el primer costo (el costo total para crear productos terminados listos para la venta en el mercado) o, en otras palabras, el precio al por mayor es un 50% de descuento (0.5x) al por menor precio.

Sin embargo, el mundo simple del marcado keystone 2x está terminando cuando ERP y los sistemas de TI permiten nuevas perspectivas en todos los aspectos del negocio minorista que anteriormente eran abstracciones basadas en promedios. Hoy en día, la mayoría de las marcas están sometidas a una considerable presión de precios por parte de los minoristas para aumentar el precio al por mayor a menos de 2 veces para proporcionar al minorista el margen requerido para vender el producto de manera rentable. Los minoristas están marcando un precio mayorista de 2.1x a 2.4x para compensar los riesgos de rebaja y devolución de inventario que brindan el margen general requerido para lograr los objetivos de rentabilidad de la empresa. Este enfoque en el margen es una función de una mayor adopción de los sistemas de TI que permiten una visión más profunda del rendimiento del producto a nivel de marca y producto en comparación con la visión global ofuscada que plagó a las organizaciones hace solo 5 a 7 años.

A pesar de los grandes avances en el análisis minorista, sigue siendo un gran desafío fijar los precios dinámicamente de los productos en función de las señales de demanda y la etapa actual del desarrollo de la marca; posteriormente, los minoristas generalmente aplican un margen universal al precio mayorista para obtener el precio minorista. Tanto las marcas como los minoristas viven y mueren por el precio mayorista: si es demasiado bajo, entonces la marca corre el riesgo de no generar un Margen de contribución suficiente para ejecutar las operaciones y, por el contrario, si es demasiado alto, el riesgo de la marca fija el precio del producto fuera del rango de precio competitivo óptimo.

Los aspectos importantes para el precio mayorista de una marca son:

El precio mayorista es un baile que requiere que la marca equilibre el alcance de las estrategias de marcado de los minoristas con las realidades del volumen de pedidos y las limitaciones de rentabilidad para financiar las operaciones de la marca.
Reconociendo que establecer el precio mayorista en el extremo superior del rango permite que la marca siempre retroceda el precio a través de descuentos en el producto (es decir, 5% de descuento en el precio mayorista por 1,000 unidades) o descuentos de marketing (es decir, 5% de descuento para gastos publicitarios o colocación de marketing).

Este es un ejemplo de cómo funciona la fijación de precios en el mercado:

4. Desarrollo del producto: después de tener su precio objetivo y el precio al por mayor, comienza a trabajar hacia atrás para definir sus costos y materiales. El ciclo operativo en la moda del consumidor es tradicionalmente de 12 a 15 meses, es decir, desde el momento en que tiene su diseño hasta que finaliza su ciclo de vida básico en el mercado.
Uno de los principales problemas con el lanzamiento de una nueva marca es que tiene un poder de fijación de precios absolutamente cero, lo que significa que tiene el mercado fijando el precio dentro de un rango estrecho y, posteriormente, tiene una base de alto costo para fabricar el producto. Esto comienza la parte más desafiante de esta etapa: el ajuste de los materiales a niveles que brinden calidad suficiente hasta el equilibrio monetizable entre la calidad de los materiales, la construcción del producto y la disposición del cliente a pagar estos costos. Tenga en cuenta que $ 0.50 en costos de fabricación equivalen a aproximadamente $ 2 en el comercio minorista (2x margen de beneficio al por mayor y 2x margen de beneficio al minorista).

Aquí hay un ejemplo de las revisiones de desarrollo de productos realizadas en el VÆL Deckard Boot para marcar el primer costo sujeto a las restricciones del precio mayorista y el precio minorista.

Estamos en un período muy interesante en el entorno empresarial moderno, ya que el modelo de negocio fundamental que ha gobernado la moda del consumidor durante los últimos 20 años (lo que se denominó en los años 90 como la ‘Estrategia de China’) está muriendo: el mundo de Se acabaron los artículos baratos. Las fábricas en China están cerrando y las buenas fábricas están dejando caer marcas pequeñas y no rentables para detener las pérdidas del crecimiento salarial real del 20% y la inflación de materiales como el cuero (las vacas comen mucho maíz y la mayoría de las pieles se envían desde los EE. UU. A China para broncearse).

En el calzado en particular, una marca tiene esencialmente un poder de fijación de precios cero o la capacidad de generar economías de escala durante un período considerable de tiempo. Los puntos de ruptura son generalmente alrededor de 15,000 pares, 45,000 pares, 80,000 pares, 150,000 pares, 400,000 pares donde los precios caen en un 10% – 15% sucesivamente en cada intervalo.

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¿Por qué los vestidos cuestan más en el sitio web de un diseñador?

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La moda del consumidor en su esencia es altamente táctica, profundamente psicológica (un impulso que gana estilo / tendencia es altamente reflexivo del estado de ánimo que impregna las cohortes sociales) y depende en gran medida del capital intelectual (es decir, la dirección estética, creativa y estratégica requiere inmensa). inversiones cognitivas).

El negocio directo (marcas / diseñadores que venden productos directamente al cliente a través de su sitio web) ha sido una consideración auxiliar para la mayoría de las marcas (es decir, el negocio directo pasó a segundo plano a la venta al por mayor (canal tradicional de ingresos B2B de marcas para minoristas importantes como Nordstrom & Bloomingdales).

2.1. Las prioridades en conflicto destruyen el bucle de retroalimentación:

Uno de los problemas fundamentales que impulsan las desviaciones de precios en la moda del consumidor es la escasez de comunicación e intercambio de datos que inhibe negativamente el desarrollo de un sistema de retroalimentación saludable y eficiente entre los dos socios verticales principales, Marcas y minoristas. Este es un problema estructural que surge del ciclo económico en dos fases claramente únicas:

1. El ciclo de compra:

El modelo de negocio tradicional (… y en rápido deterioro) para la moda de consumo gira en torno al ciclo de ventas estacionales de 9 meses, donde el 80% de los ingresos de una marca se genera a través de pedidos B2B al por mayor realizados por minoristas (a través de ‘compradores’ – la persona / equipo responsable para obtener inventario de marcas que logren el surtido de comercialización óptimo para el minorista) en las principales ferias comerciales de la industria. La importancia de las ferias comerciales en el modelo comercial arcaico para la moda del consumidor surgió para proporcionar una ubicación conveniente y centralizada y un marco de tiempo para que los minoristas toquen, vean y sientan todos los productos de cientos de marcas, marquen en su surtido de comercialización productos complementarios (es decir, botas de la marca X que se verían muy bien con el denim de orillo de la marca Y) en un contexto directo y comparativo, y representan los plazos de producción para que las marcas fabriquen los productos.

En las ferias, las marcas exhiben sus colecciones estacionales de ‘muestras’: la gama de productos potenciales que se encuentran en las etapas finales del desarrollo del producto y representan la mezcla completa de productos. Posteriormente, los compradores hacen pedidos de los estilos, variaciones y cantidades que creen que funcionarán mejor para sus clientes en función de qué otros productos están en proceso, los objetivos del surtido de comercialización, la marca del minorista y la posición en el mercado, la estrategia de desarrollo de ventas y clientes, y demografía del cliente. Obviamente, las marcas solo entrarán en producción en los estilos y variaciones (las variaciones son generalmente los diferentes colores, tienen el mismo estilo original, pero difieren según el color) que los compradores minoristas han realizado pedidos firmes para producir.

Las ferias comerciales están programadas alrededor del ciclo de producción estacional para las marcas:
Jan – Feb: Ferias comerciales
Mar – Jun: Producción
Julio – agosto: envío y turno de inventario
Sep – Nov: temporada de ventas

Este proceso inherentemente no tiene sentido para mí porque todo un segmento de la industria de la moda del consumidor está basando decisiones importantes de vida o muerte en los volúmenes de productos para el inventario en función de una señal de demanda indirecta: el comprador minorista que actúa como agente representativo de demanda del consumidor. Ahora, las metodologías de predicción más precisas aún implican un algoritmo ponderado + modelo experto de Delphi, pero incluso con los increíbles avances en el análisis minorista: el concepto de un grupo de personas de élite (compradores) que controla los principales segmentos del ecosistema a través de sus evaluaciones de lo que les gusta o cree que al cliente le gusta. La teoría predominante que impulsó la evolución de este modelo fue que los compradores tienen toda la amplia inteligencia del cliente obtenida por el minorista que se pone en práctica inherentemente a través del pedido mayorista B2B realizado con la marca en la feria.

Los principales problemas con esta etapa del modelo de precios son:

– El pedido realizado al comprador se basa en datos históricos limitados construidos por análisis de vanidad como el género, la categoría y el precio: estos números de primera línea generalmente son demasiado amplios para ofrecer información verdadera para tener en cuenta los factores específicos de la marca
– Este pedido no tiene en cuenta los factores endémicos de la marca, como la etapa actual del desarrollo de la marca, la mentalidad del cliente, las actividades de marketing y promoción de la marca; todas las señales de demanda que afectarán sustancialmente el rendimiento minorista

– Existe una desconexión entre el cliente final que incluso tiene la oportunidad de ver el alcance del panorama de productos (los productos que funcionan mal con los compradores en las ferias comerciales se descartan y nunca llegan al comercio minorista): los compradores toman decisiones por el cliente como sus agentes representativos con solo apoyo terciario de esta relación (al apoyar monetariamente al minorista en función del surtido de productos)

Conclusión sobre cómo influye esto en el precio

El mercado está dirigido por compradores:

Realizar pedidos de productos que limitan el alcance del producto

pronosticar la cantidad demandada por los datos de primera línea que no tienen en cuenta ningún factor endémico específico de la marca

orden determinada de 9 a 12 meses antes de que el producto llegue a las tiendas minoristas y el cliente incluso tenga la oportunidad de recibir comentarios sobre el ‘ajuste del mercado’

[Nota: no estoy tratando de molestar a los compradores, tengo un inmenso respeto por lo que hacen y constantemente estoy impresionado por algunos de los compradores más talentosos de la industria.

Ser un gran comprador requiere que compren productos que los clientes comprarán para la temporada actual, pero necesitan construir una cartera de productos de demanda de estilos contra los que se les juzgue financieramente. Esto significa que necesitan mantenerse ¼ de paso antes de que su cliente caiga en 3 – 5 narrativas diferentes de la demanda del cliente para equilibrar la demanda actual mientras siembran las tendencias para la próxima temporada. Los grandes compradores introducen un estilo una temporada como un estilo atípico que impulsa las compras la próxima temporada para capitalizar la demanda a medida que la tendencia se difunde durante la temporada actual. Además, los compradores deben prepararse para los cambios de tendencia que llegarán al mercado en un año (y posteriormente requieren presentación hoy para aceptar la idea y comenzar a desencadenar la demanda / demanda en el momento correcto).

Los compradores son lo que sabríamos hoy como curadores, excepto que están bajo niveles increíbles de estrés ya que sus decisiones se toman de manera avanzada y responsables del desempeño financiero del minorista. Si un comprador se equivoca una vez, puede destruir la rentabilidad de todas las líneas o divisiones de productos. Después de pasar mucho tiempo trabajando con compradores durante los últimos 10 años, generalmente no me gustan muchos compradores debido a la mentalidad de ‘ demasiado genial para la escuela ‘ que impulsa las decisiones de compra basadas en el ego en lugar de ser informadas e inteligentes. . Sin duda, la mejor compradora en Men’s es Emma Lee, en Gilt Groupe, decir que esa chica es brillante es un eufemismo, ya que constantemente veo lo que sus compras me dicen sobre la industria.]

2. El ciclo de ventas:

Aquí es donde la trama se complica y se vuelve realmente interesante: avancemos 9 meses a través del pedido, la producción, el envío y la entrega a una tienda minorista, el producto ahora está en el sitio web de los minoristas o en los estantes de las tiendas. Los clientes ahora tienen la oportunidad de comprar el producto de la marca. En el comercio minorista, hay ciertos niveles de ventas que ocurren de manera innata simplemente en virtud de que el producto está en el mercado: el producto está en el estante de la tienda, a los clientes, les gusta, lo prueban y lo compran, fácil de exprimir el limón. Sin embargo, la gran mayoría de las ventas se generan después de unos 11 puntos de contacto con la tendencia / estilo / marca / productos, lo que significa que convertir a los consumidores en clientes requiere en promedio unos 11 puntos de contacto con el producto en blogs, marketing, venta minorista o los consumidores que usan el producto para generar suficiente mentalidad del cliente que impulsa las acciones de compra.

Los datos más interesantes son la recopilación de datos cualitativos del personal de ventas en el terreno y el desarrollo narrativo arquetípico. Hable con un representante de ventas realmente bueno en Nordstrom: tienen bases de datos mentales masivas sobre el comportamiento más valioso de los clientes y cómo los clientes se dividen estéticamente en ciertos grupos (estos son datos muy subjetivos y definitivamente están sujetos a un gran sesgo, pero el hecho de que se basa en una cantidad significativa de tiempo y transacción por parte de los representantes de ventas que construyen la información sobre el nivel de transacción real lo hace mucho más interesante que los # en una página, ya que cada instancia está representada por una referencia visual).

¿Recuerda que en la sección ‘Ciclo de compra’, comenté que la lógica predominante era que los minoristas tienen toda la información del cliente? Bueno, los sistemas están fundamentalmente jodidos en que los minoristas no comparten ninguno de estos datos con sus socios verticales: se considera una ventaja competitiva y, por lo tanto, propiedad del minorista. Este comportamiento de almacenamiento de datos limita negativamente a los socios de marca de los datos a nivel de la fundación para informar el marco comparativo básico en el ‘Análisis de mercado’.

Los minoristas protegen estos datos porque se aferran desesperadamente a esto como una ventaja competitiva (como Redes en la publicación de contenido en la web que alimenta la piratería) y no lo comparten porque tienen miedo de que las marcas usurpen al minorista y se dirijan directamente al cliente. Irónicamente, es este proteccionismo el que obliga a las marcas a construir sus propias relaciones directas con el consumidor para obtener esta información.

Esta mentalidad proteccionista crea los siguientes desafíos principales en el ‘ciclo de compra’:

Los minoristas no tienen los recursos ni el incentivo para hacer uso efectivo de estos datos de compra para los cientos de marcas que los minoristas almacenan

La generación de demanda es responsabilidad de la marca: ¿cómo pueden las marcas hacer un uso significativo de los datos para refinar la combinación de productos y precios si se les oculta la retroalimentación del mercado? Por ejemplo, supongamos que realicé una campaña de marketing con un descuento del 15% sobre un par de zapatos en Bloomingdales San Francisco. ese código de descuento debe poder ser escaneado y aceptado por el ERP Bloomingdales, lo que significa que la marca pierde cualquier idea sobre el cliente y ha dejado de generar cualquier valor a largo plazo al emitir este descuento.

Al no compartir comentarios como este y depender de la marca para impulsar la generación de demanda (es decir, la marca que impulsa el tráfico hacia el socio minorista), la marca se incentiva a obtener el apoyo total del minorista y se enfoca en ser dueño de la relación con el cliente de una manera que cree El valor más estratégico a largo plazo para la marca

Tendría sentido dirigir el tráfico a los objetivos estratégicos centrales de la marca, como la página de fans de Facebook de la marca o al sitio de comercio electrónico de la marca para trabajar en la construcción de la relación con el cliente.

– ¿Cómo descubren las marcas los canales de comercialización cuando la información de los clientes sobre el tráfico de referencias se oculta deliberadamente a la marca? Si la marca es responsable de generar tráfico en línea y enviar tráfico a Bloomingdales pero no puede beneficiarse de la información del cliente, ¿cómo pueden las marcas adaptar las campañas de marketing?

– [Lo más importante] Las marcas no pueden fijar el precio de los productos de manera efectiva sin una perspectiva sustancial de la fuente de datos, lo que significa que hay problemas sistémicos con este modelo

En pocas palabras sobre cómo esto afecta los precios : las prioridades en conflicto entre los socios verticales generan asimetrías de información que inhiben de manera inherente las percepciones precisas sobre la retroalimentación de precios ‘ ajustada al mercado ‘ y conducen a información ampliamente inexacta que alimenta las discrepancias de precios.

2.2. Alta subjetividad y grandes sesgos que afectan negativamente el análisis comparativo de precios :

En la Sección 1, discutimos que la primera etapa de fijación de precios implica que la marca realice un análisis de mercado del panorama competitivo. Este análisis de mercado establece la evaluación de la marca de las fortalezas y debilidades de los productos de la competencia y determina una estimación implícita de cómo la marca equilibrará el estilo, el precio y la calidad que capitalizará de manera más efectiva las oportunidades en el mercado.

Este análisis de mercado es un proceso extremadamente desafiante debido a la escasez de información disponible a nivel de producto (los minoristas protegen estos datos) y el alto grado de sesgo gerencial en la evaluación de marcas y productos competidores para este marco; simplemente no hay forma de extraer transacciones datos del mercado. Hay señales indirectas como el tiempo para descontar y la verificación de canales a través de minoristas locales, toma tiempo, lo que no es realmente práctico, ya que las decisiones de precios se toman de 9 a 12 meses antes de que los productos lleguen a las tiendas minoristas, pero no hay datos disponibles para que las marcas respalden realmente la tracción y el producto. / efectividad de ajuste del mercado para productos en el análisis.

Además, la estrategia de fijación de precios está impulsada por gerentes altamente sesgados emocionalmente que invierten profundamente y dominan los detalles específicos de la marca. Esto conduce a un sesgo gerencial que supera las diferencias de productos a favor de la marca, la mayoría de los cuales no son correspondidos por los nuevos participantes del mercado no iniciados (es decir, los clientes).

Este problema se ve con demasiada frecuencia en la tecnología cuando los fundadores se centran demasiado en un nicho y las características del producto como fuente de ventaja competitiva. Por ejemplo, tomemos un inicio de oferta diario ficticio que también programe los servicios locales junto con la oferta diaria (es decir, comer en este restaurante a las 2 PM o el masaje a las 3 PM). Probablemente he escuchado entre 20 y 30 lanzamientos durante el último año en los que esto ocurre que el fundador dirá que la programación es lo que los diferencia de Groupon o LivingSocial y ha perdido el sitio que las características no son una fuente de ventaja competitiva. En la misma línea, las personas que trabajan en la moda del consumidor (y yo, lo admito, he hecho esto muchas veces en retrospectiva) se vuelven tan arraigadas con sus productos que las profundas diferencias de producto para el equipo interno no se traducen en cómo el cliente lo ve.

Además, la fase actual del proceso de desarrollo de la marca sesga drásticamente el análisis comparativo. Las nuevas marcas que acaban de ingresar al mercado tienen poca tracción y pruebas sociales para validar su estrategia de marca y producto, lo que lleva a una subvaloración inherente de su producto y una sobrevaluación de sus competidores (aunque ” bien, este jugador más establecido tiene un precio de $ 80, entonces necesitamos estar debajo de ellos porque nadie sabe quiénes somos “). Posteriormente, una marca que se ha incendiado y está generando una tracción sustancial comienza a sobrevalorar su éxito histórico como base para las extensiones verticales de productos y los nuevos sesgos basados en el ego que sobrevaloran su poder de fijación de precios para controlar las tasas superiores al mercado.

En pocas palabras, cómo influye esto en los precios : la subjetividad y los prejuicios asociados con el marco de precios inicial es uno de los factores más importantes para comprender por qué los precios se desvían entre los minoristas y, en consecuencia, de los minoristas a la marca directa. El precio es establecido por gerentes con inversiones emocionales que están muy arraigados en las valoraciones relativas de sus productos y no tienen los recursos de información para ajustar de manera efectiva la estrategia de precios antes de salir al mercado.

2.3 Apoyo a canales de ingresos heredados con agendas en conflicto

Como establecimos en la sección 1, el precio minorista es una función del precio mayorista que la marca establece en función del análisis de mercado y la estrategia de marca. En el entorno minorista tradicional de moda de consumo, donde B2b Wholesale representa más del 80% de los ingresos de la marca, las marcas establecen el precio minorista sugerido en sus sitios web en el extremo superior del mercado y, a menudo, por encima del precio minorista ‘real’ cotizado a minorista socios, para apoyar el canal de ingresos B2B y hacer que los minoristas parezcan un buen valor / descuento.

Antes de 2010, era un proceso excesivamente desafiante para las marcas generar suficiente tráfico en línea en el consumidor directo (es decir, BrandXYZ.com E-Commerce Business) para ser una prioridad estratégica para la mayoría de las marcas privadas de recursos. La teoría que prevalecía era que los minoristas habían realizado importantes inversiones para desarrollar la mentalidad del cliente y ser dueños de la relación con el cliente, por lo que era en el mejor interés de la marca dirigir el tráfico a sus socios minoristas.

Para la mayoría de las marcas sin presencia directa en línea directa del consumidor, que era la mayoría de las marcas antes de 2010, cuando comenzaste a ver marcas 10Qs en declaraciones dirigidas al 15 – 25% de los ingresos provenientes de canales directos al consumidor, el sitio de la marca sirvió como referencia autorizada para el producto Información a los consumidores sobre el precio. Esto significaba que los precios artísticamente altos establecidos en el sitio de la marca y el precio comparativamente “mejor” en los minoristas generarían costos de oportunidad para impulsar la compra a través del minorista.

En la mayoría de los casos, el sitio de una marca sirvió como una referencia autorizada de la fuente de información del producto sobre los productos de la marca donde un precio artificialmente alto haría que un precio comparativamente más bajo en el minorista mitigara las preocupaciones de cualquier consumidor. Dado que B2B Wholesale es responsable de una porción tan grande de los ingresos, se pensó que generar una pequeña cantidad de tráfico (el proceso excesivamente desafiante mencionado anteriormente) mitigaría las preocupaciones de los clientes que verifican los precios para entregar a estos clientes al canal de compra más estratégico.

Una de las propuestas de valor central que crean los minoristas es el cultivo de la mente compartida ( ‘Voy a ir a Bloomingdales el sábado’) y la generación de una cantidad significativa de buena voluntad como cliente, por lo que el cliente había tratado con el minorista y la marca servida como producto del minorista. Si el cliente amaba la marca, el minorista era el beneficiario de la buena voluntad / felicidad del cliente como proveedor de la prenda (frente a la marca como el productor del producto; es un nivel de abstracción alejado de una relación directa entre el producto y el consumidor) . El minorista controla la relación y, por lo tanto, es el destinatario de la satisfacción o el disfrute proyectado del cliente del producto (a diferencia de la marca que creó el producto).

Establecer una mente compartida y construir buena voluntad conecta profundamente a los consumidores con los minoristas, una tendencia que es aún más generalizada en línea como fuera de línea. Las compras en línea para la moda del consumidor es un mundo de asimetrías de información que, cuando se hace correctamente, genera una importante participación y lealtad de la marca (es decir, clientes fanáticos de Zappos encantados con el envío nocturno, devoluciones gratuitas y un servicio al cliente asesino). Una de las cosas más interesantes acerca de un alto precio minorista sugerido en el sitio de una marca permitió cierta flexibilidad para que los minoristas establezcan precios en niveles óptimos para sus objetivos demográficos.

Para apoyar a sus socios minoristas, las marcas establecerían el precio minorista sugerido en la línea superior del mercado con el entendimiento de que los minoristas ajustarían sus precios a lo que funciona para sus clientes .

Históricamente (es decir, antes de hace 10 años), si un adolescente experto en moda quería comprar un artículo de Abercrombie & Fitch y no había uno ubicado en el centro comercial local, había dos opciones: 1. comprar por catálogo de pedidos por correo o 2 Espere hasta que se hayan ido de vacaciones a un lugar que tenía una tienda minorista Abercrombie. Los grandes sitios de comercio electrónico de moda para el consumidor entendieron que su propuesta de valor radicaba en su capacidad para generar lealtad significativa al servir el vacío en el mercado que el adolescente experto en moda quiere en todo el país.

Este proceso de sitios de comercio electrónico como uno de los # minoristas en línea muy selectos para vender las marcas geniales tiene el mismo impacto que las boutiques tradicionalmente tienen y crean clientes bastante leales que se marcan en una propiedad sobre otra, digamos Tobi.com a RevolveClothing .com. Esto no es como los sitios de ofertas diarias como el juego de suma cero que LivingSocial & Groupon entablaron en una épica guerra de desgaste de trincheras: los clientes son predominantemente sitios StyleABC o StyleXYZ con poca superposición.

Al fijar el precio en la gama alta, la marca permite a los minoristas marcar su modelo de precios para lo que funciona para sus clientes y explica por qué estos precios pueden variar significativamente de un minorista a otro, así como de diseñador / marca a minorista.

2.3.1 Controladores terciarios en el canal heredado

1. Requisitos de efectivo :

La gestión de la información del producto es un desafío importante para cualquier empresa de comercio electrónico y marca de moda para el consumidor, especialmente cuando el desarrollo técnico no es una competencia interna de la empresa. Por lo tanto, más sitios de comercio electrónico implementan históricamente modelos de descuento general: si el producto tiene un X% de existencias restantes después de 4 semanas, el producto se descuenta automáticamente en un 10%.

Una vez que un pedido a un minorista abandona la bahía de acoplamiento, la propiedad del producto cambia al minorista, un concepto contable y legal llamado FOB o ‘Free on Board’. Por lo tanto, la marca tiene poco control funcional, ya que el minorista posee el producto y tiene el imperativo financiero de “convertir” el inventario. La marca puede hacer cosas como amenazar con retirar la cuenta de un minorista, pero esto no sucede la mayor parte del tiempo porque la marca necesita al minorista más de lo que el minorista necesita la marca.

2. Organización orientada a negocios mayoristas B2B :

Las marcas todavía están predominantemente organizadas para servir al modelo de negocio de los últimos 20 años, donde los representantes de ventas (tomadores de pedidos glorificados) forman la columna vertebral de las prioridades de generación de ingresos de la empresa. Una pequeña marca de moda de consumo (<$ 10 millones) tiene aproximadamente 3 a 7 representantes de ventas que cubren ubicaciones geográficas; recuerde que este modelo está orientado a representantes de ventas que colocarían muestras en el automóvil y conducirían por su territorio para vender tiendas.

A raíz de la devastación financiera provocada por la Gran Recesión, los equipos de gestión de las empresas de moda de consumo se retiraron a lo que mejor conocen. En términos generales, se trata de hombres y mujeres de entre 30 y 40 años (Gen-y’ers) cuya primera respuesta es volver a lo básico (es decir, el modelo de negocio moribundo de 20 años) para mantener viva la empresa, lo que refuerza la suela del representante de ventas. en la compañía y el soporte gerencial para este modelo

3. Impulse el soporte minorista

Los principales minoristas fueron el principal canal de ingresos para las marcas y su escala permitió a las marcas alcanzar los volúmenes que hicieron atractivo el negocio. El objetivo de la marca era apoyar al minorista y mantenerse “en buenas condiciones” conduciendo tráfico potencial al minorista. Aquí estaba la estrategia básica:

Un minorista importante como Nordstrom.com hará un pedido de pretemporada de 1,300 unidades con un precio mayorista de $ 105.00

La marca establece el precio de venta sugerido en $ 245.00, mientras que el minorista lo fija en $ 230, lo que representa un descuento del 6.1%

Suponga que los minutos estacionales son de 2.500 unidades: un mínimo es el número de unidades establecidas por la fábrica que la marca debe comprar antes de que se acepte el pedido.

Así es como se desglosa #s en este ejemplo:

En virtud de la escala de Nordstrom, su orden de prueba de 1.300 unidades ($ 136k) esencialmente paga la producción durante toda la temporada ($ 135k). Sin embargo, el valor real está en trabajar con Nordstrom durante numerosas temporadas, cuando los números pueden verse así:

Para ilustrar los enormes desafíos en la construcción de una presencia de comercio electrónico para una marca de moda de consumo, eche un vistazo a algunas estadísticas de VAEL Project.com en la temporada 4 de la marca.

Tenga en cuenta que estos números de tráfico se basan en una marca que llegó por primera vez al mercado en enero de 2008, por lo que estos visitantes se basan en un producto en el mercado con miles de artículos de blogs promocionales. En mi ejemplo sobre Nordstrom’s, estamos demostrando que Nordstrom * podría * generar algo así como $ 5.25m en ingresos de primera línea. Además, si extrapolamos este comercio electrónico de VAELProject.com (supongamos $ 40k / mes), estamos viendo la marca directa en aproximadamente el 8% de los ingresos totales.

2.4. El compromiso emocional impulsa el poder de fijación de precios:

Creo sinceramente que las marcas modernas están evolucionando hacia relaciones más sustantivas, directas y atractivas con sus consumidores al nivel de pares estéticos e intelectuales. Esta transformación tiene sus raíces en la Gran Recesión cuando la devastación macroeconómica provocó una reevaluación de la psicología del consumo y la tecnología abrió la puerta a un nuevo mundo. Consumidores que se retorcían de dolor por la mordedura feroz del mercado después de cumplir con las ‘reglas’ de los derechos (compraron una casa unifamiliar, trabajaron en una América corporativa segura y aprovecharon el valor neto de la vivienda para comprar televisores). Después de la ejecución hipotecaria de la casa, se perdió el trabajo corporativo y se quitaron todos los juguetes alimentados por deudas: la psique de consumo estadounidense generalizada ha comenzado un cambio fundamental a medida que los consumidores (consciente y subconsciente) están cambiando sus dólares de consumo a productos y marcas que ofrecen mayor valor más allá del producto y con quien los consumidores se identifican como individuos y sienten que su negocio es importante para las empresas a las que respaldan.

Este cambio en la psicología del consumidor fue habilitado por la explosión de la “red social” que colapsó las barreras para que los consumidores descubrieran marcas y productos y aprendieran quiénes son como personas. La brillantez de la web social es que permite que el compromiso sea impulsado por relaciones ricas, personales y sustantivas que apoyan a las empresas y personas con las que realmente te gusta e identifica. Desde Quora hasta Gilt Groupe, cada startup transformadora en los últimos 5 años ha demostrado que los grandes productos requieren la creación de un vínculo emocional significativo entre el usuario / cliente y el producto / marca que fomenta un sentido de personalidad, ética y congruencia filosófica. Esto es lo que ahora llamamos ‘compromiso emocional’, donde la combinación de producto, marca y experiencia social cultiva una amistad entre las personas de la marca y el cliente.

Los éxitos fenomenales de Etsy, Kickstarter e invertidos demuestran que los consumidores apoyarán a los independientes que son menos sensibles a los precios cuando saben que está ayudando al pequeño. Lo más interesante es que los clientes están empezando a monetizar implícitamente la experiencia de la marca y el compromiso emocional profundo de este tipo de productos.